《市场营销原理与实务》是本系列教材之一。为使学生能够全面系统地掌握市场营销的基本知识、基本理论和基本技能，本教材在编写内容与章节顺序上，按照市场营销活动过程的内容与顺序展开，突破以往市场营销教材环境分析在先，企业战略计划、市场营销管理过程在后的传统格局，使课程章节顺序与实际操作顺序相一致。既有利于学生对市场营销各项基本原理的掌握，又能保证市场营销活动整体过程的逻辑思路，便于学生按照市场营销活动过程的顺序掌握课程内容。

      课程性质与教学目的、要求

      《市场营销原理与实务》是高等财经院校各专业的专业基础课，是工商管理、市场营销等专业的核心主干课程。通过《市场营销原理》的教学，旨在使学生学习市场营销的基本概念、基本原理，系统地掌握市场营销理论的基本内容、基本方法。在《市场营销原理》教学过程中，应注重理论与实践的结合，使学生能够运用市场营销的基本原理、基本方法，分析、解决企业等社会组织进行营销活动中的实际问题。
      教学目的与要求
      通过本章教学，旨在分析市场营销在现代经济生活中的地位和作用，总体把握市场营销课程的内容体系，准确理解现代市场营销概念，并对生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五种有代表性的营销观念的中心思想及其相互区别有一清楚的认识，为进一步掌握市场营销基本原理和基本方法奠定坚实的基础。

      考核要点

      市场营销的含义

      市场营销观念的演变及营销观念在企业经营中的重要作用。

      顾客满意、顾客忠诚、客户关系管理

      教学内容

      一、市场营销的含义
      市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

      二、市场营销理论在中国的引入、传播和发展

      三、市场营销的重要作用

      （一） 市场营销已在盈利性和非盈利性组织中迅速采用

      （二） 市场营销是指导企业制胜的法宝

      （三） 市场营销为社会提供了大量的就业机会

      （四） 市场营销客观上提高了人民的生活水平

      （五） 市场营销的运用有利于全社会对资源的有效利用

      （六） 市场营销在迅速变化的全球经济中开展业务

      企业经营观念是企业进行市场营销活动，处理组织、顾客、社会三方面利益的指导思想，即企业营销哲学。

      一、生产观念
      生产观念认为，消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业营销活动的重点应放在提高劳动生产效率，增加产品产量，降低成本，获取赢利上。

      二、产品观念
      产品观念认为，消费者喜欢购买高质量具有特色的产品，企业应集中一切力量提高产品质量。

      三、推销观念
      推销观念认为，消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业必须进行大量的推销和促销努力。消费者是被动的，他们通常反映迟钝且抵制购买，但如果好言引诱，他们就会购买。

      四、市场营销观念
      市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。
      市场营销观念又四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。

      五、社会市场营销观念
      社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的欲望、需要和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品。如美国安利公司的社会市场营销观念 。

      现代市场营销观念的核心是以顾客为中心，满足顾客需要。在这一观念的指导下，企业在进行市场营销活动中要努力通过顾客满意，建立顾客忠诚。

      一、顾客满意

      （一）影响顾客满意的因素

      （二）顾客满意战略

      二、顾客忠诚

      三、客户关系管理

      （一）力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。

      （二）制造商与经销商关系的实质——双赢原则。

      （三）客户资源是现代企业的主要资源之一。

      （四）客户信息的快速处理和分析。