教学内容和基本要求
      第一章  服务营销与服务营销学（1学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务营销学的兴起与发展、服务营销学与市场营销学的差异性，掌握服务营销概念及特点、服务营销的演变过程。
      二、教学重点和难点
      重点：服务营销的特点及其演变。
      难点：服务营销学与市场营销学的差异性。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  知识经济时代的服务营销
      1、知识经济是以服务业为主导的经济
      2、服务营销学与经济全球化
      第二节  服务营销的特点及其演变
      1、服务营销的一般特点
      2、服务营销的演变
      第三节  服务营销学的兴起与发展
      1、服务营销学的兴起
      2、服务营销学的发展
      第四节  服务营销学与市场营销学
      1、服务营销学的研究视角
      2、服务营销学与市场营销学的差异性
      3、服务营销学与相关学科
      第二章  服务市场（1学时）
      一、基本要求：
      了解中国服务市场开放的背景、战略选择、影响因素，掌握服务的特征、服务的分类、服务市场的特征，服务市场的运行机制
      二、教学重点和难点
      重点：服务的特征、服务市场的特征。
      难点：服务市场的运行机制。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节 服务及服务业
      1、服务的本质与服务产品
      2、服务的特征
      3、服务的分类
      4、服务业
      第二节 服务市场的特征
      1、服务市场的范畴
      2、服务市场的运行机制
      第三节  中国服务市场的开放
      1、中国服务市场开放的背景
      2、中国服务市场开放的战略选择
      3、中国服务市场开放的影响因素
      第三章       服务消费行为（1学时）
      一、基本要求：
      了解服务消费购买心理、服务购买及其决策过程，掌握服务产品的评价方法。
      二、教学重点和难点
      重点： 服务消费购买心理、服务购买及其决策过程
      难点：服务产品的评价方法。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务消费及购买心理
      1、服务消费趋势
      2、服务消费者的购买心理
      第二节  服务产品的评价
      1、服务评价的依据
      2、产品与服务评价过程的差异
      第三节  服务购买及其决策过程
      1、服务购买过程
      2、购买服务的决策理论及模型
      第四章  服务营销理念（3学时）
      一、基本要求：
      掌握关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念。
      二、教学重点和难点
      重点：关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念。
      难点：超值服务理念。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  关系营销理念
      1、关系营销理念及其指导作用
      2、关系营销的目标与途径
      3、关系营销的6个市场领域
      4、关系营销的实施步骤
      第二节  顾客满意理念
      1、顾客满意理念的目标指向
      2、顾客满意理念指导下的企业营销策略
      第三节  超值服务理念
      1、超值服务及其系统
      2、顾客附加价值与理想服务
      第五章  服务营销规划（2学时）
      一、基本要求：
      了解服务营销规划程序、服务营销组合，掌握服务营销战略的选择方法。
      二、教学重点和难点
      重点：服务营销组合、服务营销战略的选择方法
      难点：掌握服务营销战略的选择方法。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务营销规划程序
      1、服务营销规划的程序
      2、服务营销规划的内容
      第二节  服务营销战略的选择
      1、服务营销战略分析
      2、服务营销战略类型的选择
      第三节  服务营销组合
      1、服务营销组合的七要素
      2、服务营销组合的特殊性
      第六章  服务市场定位（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务市场细分的内容中，掌握服务市场定位系统、服务定位的评价与执行的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：服务市场定位系统、服务定位的评价与执行。
      难点：服务市场定位的系统性和层次性。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务市场定位系统
      1、服务市场定位的系统性与层次性
      2、服务产品定位
      3、服务企业定位
      第二节  服务定位的评价与执行
      1、服务定位的评价
      2、服务定位的执行
      第三节  服务市场细分
      1、细分市场的依据
      2、细分市场的过程
      3、目标市场的确定
      第七章  服务产品及品牌策略（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务产品的概念、服务产品的市场生命周期的基本知识，掌握服务新产品的开发、服务产品品牌的内容。
      二、教学重点和难点
      重点：服务产品的概念、服务产品的市场生命周期、服务新产品的开发。
      难点：服务新产品的开发 .
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务产品的概念
      1、产品及服务产品
      2、服务产品中的顾客利益
      3、服务产品中的服务观念
      4、基本服务组合
      5、服务递送体系
      第二节  服务产品的市场生命周期
      1、服务产品市场生命周期的概念
      2、服务业增长策略
      第三节  服务新产品的开发
      1、开发服务新产品的必要性
      2、服务新产品概念及其开发方向
      3、服务新产品开发的程序
      4、新服务产品的外观特征
      第四节  服务产品的品牌
      1、服务晶牌及其构成要素
      2、服务品牌的文化内涵
      3、服务晶牌的市场效应
      第八章  服务质量（2学时）
      一、基本要求：
      了解服务质量的概念、服务质量的测定标准和认证方法，掌握服务质量的构成要素及服务质量的管理的具体内容。
      二、教学重点和难点
      重点：服务质量的内容、服务质量的测定、服务质量的管理。
      难点：服务质量的测定。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务质量的内容
      1、服务质量的概念
      2、服务质量的构成要素
      第二节  服务质量的测定
      1、服务质量测定的标准
      2、服务质量测定的方法
      第三节  服务质量的管理
      1、服务质量差距的管理
      2、影响服务质量的因素分析
      3、服务承诺
      第四节  服务质量的认证
      1、质量认证及其表示
      2、质量认证机构及其职能
      第九章 服务定价策略（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务定价的依据、服务定价的方法与技巧的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：服务定价的依据、服务定价的方法与技巧。
      难点：服务定价的方法与技巧。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务定价的依据
      1、影响服务定价的因素
      2、影响服务定价的服务业特征
      第二节  服务定价的方法与技巧
      1、服务定价与企业营销战略
      2、服务业的定价方法
      3、服务产品的定价技巧
      第十章  服务渠道策略（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务产品分销渠道的基本知识，掌握服务渠道的拓展和创新、服务位置的选择的方法。
      二、教学重点和难点
      重点：服务渠道的拓展和创新、服务位置的选择。
      难点：服务位置的选择。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务渠道的基本问题
      1、服务产品的分销渠道
      2、直销渠道
      3、经由中介机构的分销渠道
      第二节  服务渠道的拓展和创新
      1、服务渠道的发展
      2、服务分销渠道的创新
      第三节  服务位置的选择
      1、选择服务位置的依据
      2、服务位置的确定
      第十一章  服务促销策略（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务促销与产品促销的比较、服务促销组合的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：服务促销与产品促销的比较、服务促销组合。
      难点：服务促销组合。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务促销与产品促销的比较
      1、服务促销目标
      2、服务促销与产品促销的异同
      第二节  服务促销组合
      1、服务广告决策
      2、服务人员推销决策
      3、服务公关决策
      4、销售促进决策
      第十二章 服务人员（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务人员及内部营销的基本知识，掌握服务人员的内部管理、服务人员的培训的具体内容。
      二、教学重点和难点
      重点：服务人员的内部管理、服务人员的培训。
      难点：服务人员的内部管理。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务人员及内部营销
      1、服务人员
      2、内部营销
      第二节  服务人员的内部管理
      1、服务人员在服务营销中的作用
      2、"顾客/员工关系反映"分析
      3、管理人员对员工的管理
      第三节  服务人员的培训
      1、人员招聘
      2、员工培训
      3、"由上而下的培训"
      第十三章  服务过程（2学时）
      一、基本要求：
      了解服务生产率的意义和如果提高服务生产率的基本知识，掌握服务作业管理的含义、服务作业程序和系统、服务过程的管理与控制。
      二、教学重点和难点
      重点：服务作业程序和系统、服务过程的管理与控制。
      难点：服务过程的管理与控制。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务作业程序和系统
      1、服务作业管理的含义
      2、服务作业的程序
      3、服务作业系统
      第二节  服务过程的管理与控制
      1、服务业目标和产能的利用
      2、顾客的服务过程参与
      3、服务系统的组织内冲突
      4、质量控制
      5、服务业的系统观念
      第三节  服务业的生产率
      1、服务生产率的意义
      2、提高服务生产率
      第十四章  服务有形展示（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务有形展示与服务环境的基本知识，掌握有形展示的类型和效应、有形展示的管理的具体内容。
      二、教学重点和难点
      重点：有形展示的类型和效应、有形展示的管理。
      难点：有形展示的管理。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  有形展示的类型和效应
      1、有形展示的概念
      2、服务有形展示的类型
      3、物质环境展示
      4、信息沟通展示
      5、价格展示
      6、有形展示的效应
      第二节   有形展示的管理
      1、有形展示的管理
      2、有形展示效果的形式
      3、有形展示管理的执行
      第三节  有形展示与服务环境
      1、服务环境的特点
      2、理想服务环境的创造
      3、影响服务形象形成的关键因素
      第十五章  服务营销文化（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务营销文化的建设、服务形象的传播的内容，掌握服务营销文化的涵义和功能的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：服务营销文化的涵义和功能、服务营销文化的建设。
      难点：服务营销文化的建设。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务营销文化的涵义与功能
      1、服务营销文化的涵义
      2、服务营销文化的功能
      第二节  服务营销文化的建设
      1、服务营销文化建设的组织保障
      2、服务营销文化建设的步骤
      第三节  服务形象的传播
      1、服务形象传播的方式
      2、影响服务形象传播的因素
      第十六章 服务绩效评估（2学时）
      一、基本要求：
      了解服务绩效审计与服务方案的实施有关内容，掌握服务绩效考核及其体系的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：服务绩效考核及其体系、服务绩效审计与服务方案的实施。
      难点：服务绩效审计与服务方案的实施。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  服务绩效考核及其体系
      1、服务绩效评估的概念
      2、服务绩效考核的目的
      3、服务绩效评估的内容
      4、服务绩效评估的方法
      5、服务绩效评估的方式
      第二节  服务绩效的评价指标
      1、服务质量指标
      2、服务效益指标
      第三节  服务绩效审计与服务方案的实施
      1、服务绩效审计的内容
      2、顾客服务方案的实施
      第十七章  网上服务（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关网上顾客服务策略、网上服务工具的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：网上顾客服务策略、网上服务工具。
      难点：网上服务工具。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  网络时代的顾客服务
      1、顾客服务的演变
      2、网络对顾客需求的影响
      3、网上顾客服务的优势
      第二节  网上顾客服务策略
      1、网上服务的内容
      2、网上服务策略及其变化
      3、网上服务竞争
      4、我国网上顾客服务的现状及其发展
      第三节  网上服务工具
      1、FAQ工具
      2、顾客电子邮件
      3、网上顾客论坛
      第十八章  服务营销发展的前景（2学时）
      一、基本要求：
      了解有关服务营销发展的态势、中国服务营销的现状与发展趋势的基本知识。
      二、教学重点和难点
      重点：新世纪服务业大发展的态势、中国服务营销发展的前瞻。
      难点：中国服务营销发展的前瞻。
      三、本章教学的具体内容：
      第一节  新世纪服务业大发展的态势
      1、新世纪服务发展的两大潮流
      2、部分现代服务业发展的概况
      第二节  中国服务营销发展的前瞻
      1、中国服务营销的现状与发展趋势
      2、中国的服务营销研究