旅游业已成为全世界范围内重要的经济产业，并一直高速度地发展，尤其是进入20世纪90年代以后，全世界每年接待国际旅游者人数和国际旅游收入增长速度平均超过10％。

      总的教学目的和要求

      旅游业已成为全世界范围内重要的经济产业，并一直高速度地发展，尤其是进入20世纪90年代以后，全世界每年接待国际旅游者人数和国际旅游收入增长速度平均超过10％。

      旅游业是一门特殊的服务行业，旅游商品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，同时具有季节性。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。旅游市场营销学作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。

      旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。本课程立足于适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。

      本课程教学目的和要求。在内容上"宽"、"新"、"实"并举，注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将市场营销学的一般规律、原理与旅游市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在结构上采用渐进式推进，从树立旅游市场营销观念出发，明确提出旅游市场营销及管理的体系，在此基础上对旅游市场营销环境、旅游消费者市场和旅游业竞争者市场做了全面分析，然后将旅游市场营销活动看成是一个完整的相互联系的管理过程，建立旅游企业市场营销信息系统与调研预测系统，进行目标市场细分与定位，确定市场营销战略及营销组合、旅游产品定价及促销策略、运作的管理，最后，归纳了旅游营销活动的实施和控制，并对旅游市场营销创新作了论述。本课程在结构上体现了学习市场营销管理的逻辑性和系统性。

      在教学方法上注重理论联系实际，吸收国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。在体例上每章均附有案例分析、复习与思考题，有利于培养学生分析解决实际问题的能力。

      计划学时：本门课的讲解在一个学期内完成，周课时为四节，共14章，共72学时。具体分配如下：第一章绪论4学时，第二章4学时，第三章4学时，第四章6学时，第五章6学时，第六章6学时，第七章6学时，第八章4学时，第九章6学时，第十章6学时，第十一章4学时，第十二章4学时，第十三章4学时，第十四章6学时，复习2学时。

      第一章 绪论

      目标和要求：本章作为《旅游市场营销学》的开篇，旨在为学生很快树立一个全面、系统的学科体系。

      本章重点：解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展过程，并将旅游市场营销最新的理念动向进行介绍。旅游市场营销学是旅游企业开展市场营销的理论依据。本章以介绍市场营销理论的发展过程及其一系列基本原理开篇，在此基础上，引入旅游市场营销和旅游市场营销学，介绍旅游市场营销在旅游产业发展过程中的轨迹以及旅游市场营销学的产生和内容体系，并探讨旅游市场营销的发展规律和趋势。

      关键术语
      市场营销(Marketing)
      网络营销(Cyber Marketing)
      文化营销(Culture Marketing)
      关系营销(Relationship Marketing)
      旅游市场营销学(Tourism Marketing)
      绿色营销(Green Marketing)
      服务营销(Service Marketing)
      学时安排：4学时

      第一节 市场营销与旅游市场营销
      一、市场营销
      （一）、市场营销的发展
      （二）、市场营销学
      1、市场营销学
      2、市场营销组合
      二、旅游市场营销
      （一）、旅游市场
      （二）、旅游市场营销
      1、旅游市场营销的内涵
      2、旅游市场营销特征
      （1）营销导向
      （2）管理导向
      （3）信息导向
      （4）战略导向
      第二节 旅游市场营销学及其内容体系
      一、旅游消费特点
      二、旅游市场营销特征
      三、旅游市场营销的发展历史
      1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）
      2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）
      3、理论突破及实践阶段（80年代后期）

      第三节 旅游市场营销学的发展
      一、传统营销理论的发展
      1、国际旅游业对市场营销学的研究
      2、我国旅游企业市场营销观念的转变
      3、旅游企业市场营销的步骤
      二、旅游市场营销新理念
      1、旅游网络营销
      2、旅游绿色营销
      3、旅游服务营销
      4、旅游文化（知识）营销
      5、旅游关系营销

      复习与思考
      1．解释下列概念
      市场营销
      市场营销组合
      旅游市场营销
      旅游网络营销
      旅游文化营销
      旅游关系营销
      市场营销学
      旅游市场
      旅游市场营销学
      旅游绿色营销
      旅游服务营销
      2．试比较市场营销与推销的联系和区别。
      3．试总结市场营销组合的观点。
      4．旅游市场营销的基本特征是什么?
      5．总结旅游市场营销学的基本内容。
      6．旅游市场营销的步骤有哪些?

      第二章 旅游市场营销环境分析

      目标和要求：本章作为《旅游市场营销学》的正式内容开篇，旨在使学生很快熟悉一个全面、系统的旅游市场营销环境体系和掌握对这种环境的基本分析方法。
      本章重点:解释和介绍旅游市场营销环境的基本内容体系，并介绍对环境分析的主要手段和基本方法。与此同时，介绍我国加入世界贸易组织(wTO)以后，在旅游国际市场上所必须遵守的各种规章条款。本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，以及旅游企业应采取的相应对策，而对企业内部可控因素的分析，将在其他有关产品价格、渠道及促销的章节中阐述。
      关键术语
      市场营销环境(Marketing Environment)
      宏观环境(Macroenvironment)
      微观环境(Microenvironments)
      SWOT
      WTO
      GATT
      GATS
      学时安排：4学时

      第一节 旅游市场营销宏观环境分析
      一、政治法律因素
      二、文化因素
      三、社会因素
      1、相关群体
      2、家庭
      3、地位阶层
      成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。
      四、经济因素
      1、国内生产总值（GDP）
      2、个人收入
      3、外贸收支情况
      五、人口、地理因素
      人口因素
      地理因素
      六、技术环境
      第二节 旅游市场微观环境分析

      一、购买者对企业营销活动的影响
      1、旅游购买者
      2、公司购买者
      二、中间商对旅游业经营活动的影响
      三、竞争者对企业经营活动的影响
      1、竞争者及其数量和规模
      2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
      四、公众对企业经营活动的影响
      1、金融公众
      2、媒介公众
      3、政府公众
      4、市民行动公众
      5、地方公众
      6、一般群众
      7、旅游企业内部公众
      第三节 旅游市场营销机会-风险分析
      一、机会与风险
      1、机会
      2、风险
      二、机会-风险分析
      1、SWOT模型分析
      2、机会-风险方格
      第四节 加入WTO后的中国旅游业
      一、WTO对世界旅游业的影响
      1、开放市场
      2、最惠国待遇和国民待遇的规定
      3、空中运输服务的承诺
      二、中国旅游产业与世界旅游业的距离
      1、在国际旅游接待和创汇水平上
      2、在接待入境过夜旅游者人数上
      3、在国内旅游方面
      4、在出境的规模上
      5、在其他经济指标方面
      三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
      四、入世对中国旅游业的发展效应
      1、旅游就业增加效应
      2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应
      3、国际大市场效应
      4、大产业效应
      五、加入WTO后的对策

      复习与思考
      1．解释下列概念
      旅游市场营销环境
      旅游市场营销微观环境
      SWOT
      GATS ．
      旅游市场营销宏观环境
      旅游市场营销环境分析
      GATT
      2．旅游市场营销的宏观环境和微观环境各包含哪些因素?
      3．试讨论中东、阿富汗政局不稳对旅游市场经营活动的影响?
      4．请阐述经济环境对旅游者的消费选择产生的作用。
      5．以本地区一旅游企业为例，对其旅游市场营销微观环境进行分析。
      6．试举例说明旅游企业对其面l临的主要威胁和最好的机会应做出什么反应或可采取何
      种对策。
      7．试运用实例讨论人口数量及质量对旅游市场经营活动的影响。

      第三章 旅游市场营销系统与市场调研

      目标和要求：本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步。
      教学重点：随着信息时代的来临，旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息方面，营销信息系统对旅游市场营销活动效果的积极反馈和控制，在为决策层提供最新营销动态，使其做出正确的决策方面起着不可替代的作用。本章首先从旅游市场营销信息系统的介绍入手，在介绍了信息系统的基本构成之后，详细介绍了旅游市场营销的主要内容和基本程序，这些都将构成旅游市场营销信息系统的基本数据。随后，介绍了旅游市场营销的预测方法和内容，以及市场调研的基本技巧--问卷调查。
      关键术语
      营销信息系统
      营销调研
      市场营销预测
      学时安排：4学时

      第一节 旅游市场营销信息系统
      一、营销信息系统的定义及特点
      二、旅游营销信息系统的构成
      三、旅游市场营销信息系统的作用
      四、旅游营销信息系统的应用

      第二节 旅游市场调研内容与程序
      一、旅游市场调研的定义及其类型
      1、旅游市场营销调研
      2、旅游市场营销调研种类
      二、旅游市场调研内容
      1、旅游企业外部调研
      2、旅游企业内部调研
      三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）
      1、确定调研目的
      2、调研准备分析
      3、非正式调研
      4、正式调研
      5、整理分析资料
      6、补充调研
      7、调研报告
      8、跟踪调研

      第三节 旅游市场预测
      一、旅游企业市场预测
      1、旅游企业市场预测
      2、旅游企业市场预测内容
      二、旅游企业预测步骤
      1、确定预测目标，拟定预测计划
      2、收集、整理和分析资料
      3、选择预测方法，建立预测模型
      4、预测
      5、预测误差分析
      6、确定预测值，提交预测报告
      三、预测方法
      1、定性预测
      2、定量预测
      第四节 旅游市场调研技术与问卷设计
      一、旅游市场调研技术
      1、问卷技术：
      2、抽样技术：
      二、旅游市场调研问卷设计
      1、调查问卷设计的步骤
      2、问题设计

      复习与思考
      1．解释下列概念
      营销信息系统
      营销调研
      全面调查
      非全面调查
      文案调查
      实地调查
      定性预测
      专家评估法
      时间序列预测
      回归预测
      2．试总结旅游营销信息系统内部结构之间的相互关系。
      3．总结旅游营销信息系统的发展过程以及每个过程呈现的特点。
      4．列举旅游市场营销调研的种类及各自特点。
      5．旅游市场营销调研的主要内容有哪些?
      6．你认为现行旅游营销调研的程序有没有更优化的可能?
      7．让你为一家旅游企业进行市场预测，你认为要进行哪些市场预测?

      第四章 旅游市场细分与目标市场选择

      目的和要求：20世纪90年代以来，国际旅游浪潮日益冲击着各旅游接待国。团队比重下降，规模趋小，需求趋于多样化、个性化。对于旅游企业，无论其规模大小，都不可能同时满足旅游市场的各种需求，而市场营销又要求旅游企业最大限度地满足消费者。解决这一矛盾的根本途径在于旅游企业应分辨出它能为之提供有效服务的某一个顾客群--目标顾客，使其获得最大满足。因而，旅游企业必须实行目标营销。
      教学重点：本章在逻辑结构上紧接上一章的内容，还是市场营销的前期准备阶段。在内容上主要是为实现目标营销而作的各种外围工作--确定目标顾客，提供个性化旅游产品和服务，力争在市场竞争中获得成功。为此，本章的主要内容有：明确旅游市场细分在整个市场营销中的作用和地位，确立旅游市场细分的基本原则；在此基础上，介绍旅游市场细分的基本依据和应用方法，以使学生能够基本把握如何进行旅游市场细分，明确现有旅游企业是如何进行市场细分的；最后，本章在市场细分的基础上，介绍了目标旅游市场的选择与旅游企业市场定位以及它们之间的概念区别。
      关键术语
      市场细分(Marketing PartitiOiling)
      地理区域变量(Geographic Variable)
      人口统计变量(Vital Statistics Variable)
      心理变量(Psychology Variable)
      行为变量(Behavior Variable)
      单变量细分法(Unit Variable Partitioning)
      多变量细分法(Multi-variable PartitiOning)
      差异市场营销(Differential Marketing)
      集中市场营销(Centralized Marketing)
      产品定位(PrOduct Positioning)
      学时安排：6学时

      第一节 旅游市场细分
      一、旅游市场细分的层次
      1、大众化营销
      2、细分营销
      3、补缺营销
      4、本地化营销
      5、个别化营销
      6、自我营销
      二、旅游市场细分的模式
      三、旅游市场细分的程序
      四、细分消费者市场的基础
      五、细分业务市场的基础
      六、有效细分的要求
      第二节 旅游市场目标市场选定
      一、评估细分市场
      二、选择细分市场
      三、评估和选择细分市场的其他因素
      第三节 市场定位
      一、差异化的工具
      1、产品差异化
      2、服务差异化
      3、人员差异化
      4、渠道差异化
      5、形象差异化
      二、开发定位策略
      1、差异的多少
      2、选择的差异
      三、传播公司的定位

      复习与思考
      1．解释下列概念
      市场细分
      单变量细分法
      多变量细分法
      顾客盈利能力细分法
      目标市场
      旅游目标市场营销战略
      市场定位
      旅游市场定位战略
      2．为什么要进行旅游市场细分?你认为一个旅游企业不进行市场细分能不能进行成功
      的经营?
      3．怎样进行旅游市场细分?
      4．试描述旅游目标市场的选择的过程，并评价各环节的作用。
      5．如果你为一家旅游企业选择目标市场，你有什么样的选择策略?
      6．旅游目标市场的选择是不是一个旅游企业的市场定位，为什么?
      7．旅游企业的市场定位有哪些常用的方法?你认为这些方法都很实用吗，为什么?
      8．你认为如何才能搞好一个旅游企业的市场定位?

      第五章 旅游市场营销战略

      目的和要求：市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。
      教学重点：旅游企业在对旅游市场营销环境进行了分析、调研，并进行了旅游市场的细分之后，要具体实施旅游企业的营销过程，这实际上就是旅游企业在各种环境因素的影响下，为达到企业营销目标而做的一系列努力，它们相互影响，相辅相成，必须有一个战略统一指导。本章主要研究旅游市场营销战略的制定、类型及组合等。
      关键术语
      旅游市场营销战略(Tourism Marketing Strategy)
      旅游市场定位(Tourism Marketing Positioning)
      旅游产品一市场战略(Tourism Product-Market Strategy)
      旅游市场竞争战略(Tourism CompetitiOD_Strategy)
      旅游市场营销组合(Tourism Marketing Mix)
      学时安排：6学时

      第一节 旅游市场营销战略概述
      一、旅游市场营销战略的概念
      二、旅游市场营销战略的特点和意义
      1、旅游市场营销战略特点
      2、旅游市场营销战略的意义
      三、旅游市场营销战略的制定与控制
      1、战略分析
      2、营销战略制定
      3、营销战略方案的选择
      4、营销战略的监督与控制
      第二节 旅游产品-市场战略
      一、产品-市场战略矩阵
      二、市场战略
      第三节 旅游市场竞争战略
      一、竞争者分析
      二、市场主导者战略
      三、市场挑战者营销战略
      四、市场跟随者战略
      五、市场利基者战略
      第四节 旅游市场营销组合战略
      一、旅游市场营销组合的概念
      二、旅游市场营销组合因素
      三、旅游市场营销组合战略
      四、市场营销组合理论的发展
      五、市场营销组合的意义

      复习与思考
      1．解释下列概念
      旅游市场营销战略
      SWOT分析
      市场渗透战略
      产品发展战略
      市场挑战者
      市场营销组合
      雷诺汉分类法
      2．请选择某一旅游企业进行SWOT分析，并拟定几种战略备选方案，评选出最优方案，估价该方案会为该企业带来何收益?
      3．作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略?
      4.旅游企业可以控制的营销因素有哪些?"权力''与"公共关系"如何影响旅游企业的营销绩效?
      5.哪些战略属于旅游产品一市场战略?企业依据什么来确定自己所要采取的战略?
      6.什么是市场营销组合的4Ps?llPs组合对4Ps组合做了哪些完善和补充?你认为其在现代营销环境中有何意义?

      第六章 旅游产品策略
      目的和要求：从本章开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。从经济学角度看，只有旅游产品策略属于生产领域，而其他的价格、渠道、促销均属于销售领域。制定合理、有效的旅游产品策略，直接决定着价格策略、销售渠道策略和促销策略。换言之，直接决定着旅游企业的市场营销成败。
      教学重点：本章将对旅游市场营销组合的四大策略中的第一个策略--旅游产品策略展开介绍。在详细介绍旅游产品的概念、内涵、特点以及产品体系之后。介绍产品生命周期原理，并明确不同生命周期的旅游产品所应采纳的营销战略。与此同时，介绍旅游新产品的开发技巧和旅游产品商标策略的基本内容。在前面介绍的基础上，本章最后进行综合性的总结--旅游产品组合策略。
      关键术语
      旅游产品(Tour Product)
      旅游产品六要素(Six Factors of Tour Product)
      旅游产品质量(Tour Product Quality)
      旅游产品生命周期(Life Cycle of Tour Product)
      渗透策略(Infiltration Strategy)
      撇取策略(Skimming Strategy)
      旅游产品战略转移(Tour Product Transfer Strategic)
      旅游新产品(New Tour Product)
      旅游产品商标(Tour Product Brand)
      旅游产品组合(Tour Pmduct Combination)
      学时安排：6学时

      第一节 旅游产品概述
      一、旅游产品的概念及内容
      1、旅游产品
      2、整体产品的概念
      3、旅游产品的内容
      二、旅游产品的特点
      三、旅游产品体系
      1、旅游产品品种
      2、旅游产品质量
      第二节 旅游产品生命周期策略
      一、旅游产品生命周期理论
      二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
      1、旅游产品投放期营销策略
      2、旅游产品成长期营销策略
      3、旅游产品成熟期营销策略
      4、旅游产品衰退期营销策略
      三、产品生命周期的战略转移
      第三节 旅游新产品开发策略
      一、我国旅游产品的现状
      二、现代旅游产品的发展趋势
      三、旅游新产品的开发
      1、旅游新产品及种类
      2、旅游新产品的开发策略
      3、旅游新产品创意评价
      4、旅游新产品的商品化
      四、旅游产品的升级换代
      第四节 旅游产品商标策略
      一、商标的概念及其构成
      二、商标的种类
      三、旅游产品商标策略
      第五节 旅游产品组合策略
      一、旅游产品组合及其作用
      二、旅游产品组合策略
      1、影响旅游产品组合的因素
      2、旅游产品组合策略
      三、旅游产品最优组合

 

      复习与思考
      1．解释下列概念
      旅游产品
      旅游产品质量体系
      旅游产品生命周期
      渗透策略
      撇取策略
      旅游产品周期性战略转移
      旅游新产品
      旅游产品组合
      2．旅游产品可分为哪几个层次?旅游产品主要包括哪些基本内容?它有哪些特点?
      3．旅游产品为什么有六个基本构成要素?你能不能举例说明?还有没有其他构成要素?
      4．一个旅游产品从开发到淘汰要经过哪几个阶段?各阶段有什么基本特征?能否人为地改变各阶段的时间长短?为什么?
      5．针对不同的旅游产品生命周期，应该采取什么样的营销策略?
      6．为什么要实施旅游产品周期性战略转移?如何实施这种战略转移?
      7．现代旅游产品的发展有何新特点?针对这些变化，旅游产品应该如何调整?
      8．如何量化旅游新产品的创意?
      9．旅游产品的商标有哪些基本要素构成?给一个旅游产品进行商标注册有哪些方法?
      10．如何对一个旅游产品进行产品策略组合?

      第七章 旅游产品定价策略

      目的和要求：本章将论述市场营销组合的一部分--旅游产品的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的地位。
      教学重点：旅游产品定价策略包括旅游产品的定价原理、定价策略和定价方法等内容。
      关键术语：
      旅游产品定价目标(Target of Tourism Product Pricing)
      旅游产品定价的步骤(Totirism Product Pricing Procedtire)
      旅游产品差价体系(Differential Pricing System for TOlll"ism Product)
      旅游产品定价方法与技巧(Methods and Tactics for Tourism Product Pricing)
      成本导向定价法(Cost-oriented Pricing Method)
      需求导向定价法(Demand-oriented Pricing Method)
      学时安排：6学时
      第一节 制定价格
      一、选择定价目标
      1、生存
      2、最大当期利润
      3、最高当期收入
      4、最高销售增长
      5、最大市场撇脂
      6、产品质量领先
      7、其他定价目标
      二、确定需求
      1、影响价格敏感度的因素
      2、估计需求线的方法
      3、需求价格弹性
      三、估计成本
      四、分析竞争者成本、价格和提供物
      五、选择定价方法
      六、选定最终价格

      第二节 修订价格

      一、地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）
      二、价格折扣和折让
      三、促销定价
      四、差别定价
      五、产品组合定价
      第三节 发动价格变更和对它的反应
      一、发动降价
      二、发动提价
      三、价格变化的反应
      四、对竞争者价格变化的反应

      复习与思考
      1．解释下列概念
      成本加成法
      目标效益定价法
      撇油定价法
      需求导向定价
      折扣定价法
      2．什么是旅游差价?旅游差价在旅游定价中的作用如何?
      3．试述竞争对饭店定价的影响；具有不同市场地位的饭店应当采取何种对策?
      4．某市新建四星级宾馆，总投资亿元，共有客房400间，预计投资回收期5年。每客
      房平均年服务管理费为12 000元。若要定房价为240元／间天，则客房年平均出租率至少为多少才能保证在5年内收回投资?
      5．你如何看待竞争对手的降价行为?

      第八章 旅游产品营销渠道选择

      目的和要求：旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。
      教学重点：旅游营销渠道在旅游市场开拓中占有举足轻重的作用。本章从旅游产品的营销渠道类型，旅游中间商的选择，有关营销渠道的形式、管理、调整等的决策及策略应用问题等方面进行探讨。
      关键术语：
      营销渠道(Marketing Channel)
      中间商(Broker)
      营销渠道策略(Strategy of Marketing Channel)
      营销渠道管理(Marketing Channel Management)
      营销渠道冲突(Marketing Channel Collision)
      整合市场营销渠道(Integration of Marketing Channel)
      学时安排：4学时

      第一节 旅游产品营销渠道的类型
      一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
      1、旅游产品营销渠道的概念
      2、旅游产品营销渠道的产生及其发展
      二、旅游产品营销渠道的类型
      1、直接营销渠道和间接营销渠道
      2、长渠道和短渠道
      3、宽渠道和窄渠道
      4、单渠道和多渠道
      三、旅游产品营销渠道的特征
      四、旅游产品营销渠道的作用
      第二节 旅游中间商
      一、旅游中间商的类型
      1、旅游经销商
      2、旅游代理商
      二、旅游中间商的功能
      三、选择旅游中间商的原则
      第三节 旅游产品营销渠道策略
      一、良好的旅游产品营销渠道的特征
      二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略
      三、旅游产品营销渠道的管理
      四、旅游营销渠道的冲突
      五、旅游营销渠道的发展趋势

      复习与思考
      1．试举出几种旅游营销渠道的类型并说出它们各自的优缺点和适用范围。
      2．若你是一名销售经理，试说明你将如何选择旅游产品的销售渠道?
      3．旅游零售商应怎样处理与旅游批发商和旅游者之间的关系。
      4．旅游中间商在销售渠道中起着什么样的作用?旅游企业要获成功应该如何选择旅游中间商?
      5．模拟一个旅游企业，试制定一份营销渠道选择决策报告。分析说明该企业为什么要选择某种营销渠道。
      6．旅游营销渠道有哪些发展趋势?这些发展趋势会给旅游企业带来什么样的机遇?

      第九章 旅游促销策略

      目的和要求：本章紧接上一章旅游产品营销渠道策略的内容，就旅游产品促销策略的有关内容展开。促销(Promotion)是传统营销4Ps四个核心环节之一，在旅游企业营销活动中具有极其重要的意义。
      教学重点：旅游促销，即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上。旅游企业营销必不可少、且对旅游业经营尤为重要的四大车轮之一。它具体又包括对广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四方面策略的组合运用。这是旅游市场营销中最富有活力和创意的领域。本章主要内容是向学生讲述旅游促销的概念、旅游促销方案评价、旅游促销组合策略制定以及旅游推广的有关理论。
      关键术语：
      旅游促销(Travel Service Promotion)
      博弈(Game)
      信息不对称(InfOrmation DisSymmetry)
      组合策略(Fabricated strategy)
      人员推销(Person Marketing)
      学时安排：6学时
      第一节 旅游促销策略
      一、旅游促销的概念与作用
      二、旅游促销组合策略的评价
      三、旅游促销组合策略的制定
      1、四种促销方式的特点
      2、旅游促销组合策略
      3、影响旅游促销组合决策的因素
      第二节 旅游广告
      一、旅游广告概述
      二、旅游广告目标与预算决策
      三、旅游广告信息决策
      四、旅游广告媒体决策与效果评估
      第三节 旅游营业推广
      一、营业推广特征和作用
      二、旅游营业推广策划过程
      三、推广方式
      第四节 旅游人员推销
      一、旅游人员推销的特点
      二、旅游人员推销的基本形式
      三、旅游人员推销的原则与过程

      复习与思考：
      1.推式和拉式策略各自的应用特点如何?推拉策略的选择使用受哪些因素影响?
      2.旅游广告与宣传品在促销中具有什么样的地位，为什么?
      3.旅游广告目标有哪几种类型?如何对旅游广告信息进行评估选择?
      4.旅游营业推广具有哪些特征和作用?
      5.旅游人员推销具有哪些优点和缺点?

      第十章 旅游目的地地区营销策略

      目的和要求：本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式--旅游目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。
      教学重点：在本章中，首先对广义的地区营销的某些概念性问题作以介绍，然后对狭义的目的地营销--旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略分别作以介绍。
      关键术语：
      旅游目的地(Tourism Destination)
      目的地形象(DestinatiOil Iillages)
      目的地地区营销(Tou rism Destination Marketing)
      目的地营销潜力(Destination Marketing Potential)
      目的地形象的战略性营销(Strategic Marketm'g of Destination Images)
      旅游目的地产品(Tourism Destination Products)
      学时安排：6学时
      第一节 广义的旅游目的地地区营销
      一、旅游目的地地区营销概念
      二、目的地营销出现的方式
      三、旅游目的地营销潜力
      四、旅游目的地营销的参与者
      五、目的地营销的实施
      第二节 旅游目的地形象营销策略
      一、旅游目的地形象的战略性营销
      二、旅游目的地形象的内涵
      三、调查和分析旅游目的地形象
      四、目的地的实际改善
      五、目的地形象的传播
      第三节 旅游目的地产品促销策略
      一、旅游目的地产品的促销机构
      二、常用的促销方法
      三、对促销效果的调查

      复习与思考
      1．旅游目的地营销观念的意义是什么?在我国现阶段有没有必要树立这种新营销观念?
      2．旅游目的地营销涉及哪些主体?你认为在进行旅游目的地营销时有可能出现哪些协调上的问题?如何解决这些问题?
      3．旅游目的地营销涉及哪些内容?请描述这些内容问的相关性。
      4．描述旅游目的地形象的构成，并回答调查旅游目的地形象的方法。
      5．如何针对不同的目的地形象进行有效的改善和传播?
      6．旅游目的地形象的传播载体有哪些?对其进行比较。
      7．描述旅游目的地产品促销方法，并指出如何评价促销效果。

      第十一章 旅游市场营销中的公共关系

      目的和要求：作为经济高度发展产物的公共关系，其本质就是通过双向沟通，有效地达成组织与环境之间的信息交流，使组织对环境的变化保持高度敏感性，并通过有目的的公共关系活动，影响环境的变化，给组织创造出一种得以生存和发展的良好条件。
      教学重点：有理论指导的自觉活动的公共关系，将成为旅游业实现成功营销的重要手段。同时CIS理论是本章讲授的重点和难点。
      关键术语：
      旅游公共关系(Tourism Public RelatiOilS)
      公众(The Public)
      公共形象(Public Image)
      营销因素(Marketing Factors)
      旅游企业形象(Tourism Corporate Image)
      企业整体形象识别系统(Corporate Identity System)
      企业经营理念(Mind Identity)
      企业行为规范(BehaVior Identity)
      企业视觉形象识别(Visual Identity)
      学时安排：4学时

      第一节 公共形象-营销因素中的第五个"P"
      一、公共关系概述
      二、公共形象-营销因素的第五个"P"
      第二节 企业形象：从片面到整体
      一、CI的基本含义
      1、定义
      2、CI的构成要素及其相互关系
      3、对CI的几种误解
      二、CI的主要功能
      第三节 CI的兴起和发展
      一、企业现象战略的创立时期
      二、企业形象战略的全盛时期
      三、企业形象战略的完善时期
      1、日本型CI战略
      2、台湾型CI战略
      四、企业形象战略的升华时期
      五、我国CI现状
      第四节 旅游企业CI的构成分析
      一 、经营理念
      1、旅游企业经营理念的形成
      2、理念识别系统的主要特点
      3、理念识别系统的作用
      二、文化特色
      三、旅游企业行为
      1、旅游企业内部员工的行为活动
      2、旅游企业的对外活动
      四、视觉、听觉符号
      1、视觉符号
      2、听觉符号
      五、公众评价

      复习与思考
      1．旅游公共关系的含义和促销作用是什么?促销方式有哪些?
      2．举例说明营销因素第五个"P"的作用。
      3．有人提出，因为旅游企业的形象是相对稳定的，所以不能把"公共形象"当作市场营销战略的一部分。你的看法如何?
      4．在本地区或本城市找出一家有代表性的旅游企业，进行旅游企业形象调查。用"形象评估工具图"--"形象内容间隔图"，将上述调查用曲线图表示出来。
      5．从现代旅游业市场发展趋势，简述寻求旅游企业新的经济增长点的CIS的有效途径。
      6．举例说明开拓旅游企业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。

      第十二章 旅游市场营销控制与管理

      目的和要求：营销的控制与管理是针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素的。为保证企业的市场营销目标最终得以实现，旅游企业就必须对其市场营销的各种因素进行有效的控制。而这一控制的过程就是对旅游市场营销管理的过程。它的目的在于使旅游企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是旅游企业经营成败的关键。
      教学重点：市场营销管理过程(Marketing ManagementP眦ess)是指企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
      关键术语：
      营销管理过程
      市场细分
      营销控制
      市场营销组合策略
      市场机会
      营销组织
      目标市场
      营销计划
      学时安排：4学时
      第一节 旅游市场营销活动的管理过程
      一、分析旅游市场营销机会
      （一）旅游旅游企业市场机会存在的必然性
      （二）如何分析旅游旅游企业市场机会
      二、研究、选择目标旅游市场
      三、制定旅游市场营销策略
      四、制定营销计划
      五、实施和控制旅游市场营销计划
      １、年度控制计划分为四个步骤
      ２、获利性控制
      ３、战略控制
      第二节 旅游市场营销计划的制定
      一、旅游市场营销计划的制定过程
      二、旅游市场营销计划的实施
      １、旅游市场营销计划实施的条件
      ２、旅游市场营销计划的实施
      第三节 旅游市场营销组织
      一、旅游市场营销组织的演变过程
      １、简单的推销部门
      ２、具有其他附属功能的推销部门
      ３、独立的营销部门
      ４、现代营销部门
      二、现代旅游市场营销部门的组织形式
      １、功能型组织形式
      ２、地区型组织形式
      ３、产品管理型组织形式
      ４、市场管理型组织形式
      三、旅游旅游企业市场营销经理的素质

      复习与思考
      1．为什么要分析旅游市场营销机会?
      2．如何制定旅游市场营销策略?
      3．对旅游市场营销计划的基本控制有哪几种?其控制要点是什么?
      4．旅游市场营销计划由哪些组成部分?
      5.旅游市场营销计划的制定是怎样完成的？
      6.实施旅游市场营销计划要经过哪几个步骤？
      7.现代旅游市场营销部门有哪几种形式？其优缺点如何？

      第十三章 旅游市场营销创新
      目的和要求：本章将介绍旅游市场营销创新，目的是扩展学生的视野，让学生在前文的基础上了解新的营销思路。
      教学重点：在本章中，首先对旅游市场营销创新的相关概念进行介绍，然后从不同的旅游市场创新组织和创新人员等市场创新主体的角度出发探源，分析各种不同类型的旅游市场创新源。接着导入社会市场导向营销观念作为旅游市场营销创新的基点，分析旅游市场营销观念创新和战略创新。
      关键术语：
      旅游市场营销创新
      旅游市场营销创新源
      社会市场导向营销
      观念创新
      战略创新
      学时安排：4学时

      第一节 市场营销创新
      一、管理创新
      二、旅游市场营销创新
      三、旅游市场营销创新的意义与地位
      第二节 旅游市场营销创新源
      一、技术型市场营销创新源
      二、营销型市场营销创新源
      三、用户型市场营销创新源
      四、竞争型市场营销创新源
      五、合作型市场营销创新源
      第三节 旅游市场营销创新
      一、旅游市场营销创新的基点-社会市场导向营销观念
      二、旅游市场营销观念创新
      三、旅游市场营销战略创新

      复习与思考
      1．旅游市场营销创新的含义和意义是什么?
      2．旅游市场营销创新源的含义是什么?大致包含哪些类型?请举例说明。
      3．社会市场导向营销观念的组成要素包含什么?
      4．请举例分析旅游市场营销的观念创新。
      5．旅游市场需求目前发生了哪些变化?应采取什么样的营销创新战略与其相适应?

      第十四章 综合应用-乡村旅游营销

      目的和要求：本章是综合训练。该案例是贵阳市《乌当区乡村旅游专项规划》中的市场部分，该规划是《贵州省旅游发展总体规划》编制完成后的全省第一个县级乡村旅游规划。其市场部分由本课题主要负责人之一余骥副教授独立完成。通过学习，让学生从全貌上掌握如何结合实际开展市场营销工作。
      教学重点：乡村旅游和其他旅游品种的区别。客源市场分析和多种营销方案的应用。
      关键术语：
      乡村旅游
      客源市场
      品牌营销
      推拉策略
      学时安排：6学时
      第一节 乡村旅游客源市场的一般特征
      一、乡村旅游产生的基本原因
      1、城市化进程所产生的快节奏、高强度的生活工作模式使得人们渴求放松
      2、工业化进程所带来的生态环境污染让人们更青睐清新的大自然
      3、远方崇拜所带来的文化探秘是都市文化人的向往
      二、乡村旅游的一般特征
      1、以农事活动为特征的乡村旅游
      2、以村寨为依托的环境旅游
      3、以村寨特色为载体的文化旅游
      4、城郊乡村旅游发展迅速
      5、乡村旅游可以满足游客多样化需求

      第二节 乡村旅游客源市场的差异特征
      一、比较优势所带来的客源市场差异
      二、经济发展所带来的客源市场差异
      三、距离衰减所带来的客源市场差异

      第三节 目标市场定位与客源市场细分
      一、乌当区乡村旅游市场分析及目标市场定位
      1、市场分析
      2、目标市场定位
      二、市场细分
      1、目标市场：
      2、目标群体：
      第四节 乡村旅游客源市场预测
      一、贵阳游客总量预测
      二、其他地区游客总量预测
      三、游客总量预测
      四、旅游收入预测
      第五节 区域旅游主题形象
      一、主题及其相关形象的提出依据
      二、区域乡村旅游主题形象
      第六节 旅游市场发展战略与营销策略
      一、乡村旅游市场发展战略
      1、整合乡村旅游资源，深度开发贵阳市场
      2、加强营销手段，大力拓展其他市场
      3、依托一般兴趣市场，着力发展特殊兴趣市场
      4、区域联动，共享周边客源市场
      5、发挥区位优势，谋求乡村旅游品牌的独特性
      二、乡村旅游市场营销策略
      1、总体营销行动计划
      2、品牌营销
      3、细分市场营销