本实训课程所要培养的是基层营销岗位的综合能力与素质。本实训课程以学生为中心,以掌握营销基本原理为主线,以培养营销素质为重点,以参与式、亲验式、模拟式训练为基本方式。
一、课程名称:《市场营销基础·理论与实务》
二、教学对象:适用市场营销专业
三、学时:64学时,理论教学48学时,实践教学16学时
四、课程性质、任务和要求:
性质:本实训课程对于学生理解市场营销理论,掌握市场营销各种策略的运作方式、方法和技巧,并能实际运用起到重要作用。
任务:本实训课程所要培养的是基层营销岗位的综合能力与素质。本实训课程以学生为中心,以掌握营销基本原理为主线,以培养营销素质为重点,以参与式、亲验式、模拟式训练为基本方式。通过本课程教学与实训,使学生树立一种观念,即树立现代市场营销观念,培养学生三项基本意识,即市场定位意识、营销品牌意识、营销组合管理意识,掌握五种能力,即市场营销环境分析能力、市场细分能力、目标市场选择能力、产品分析能力、市场营销策略组合能力。
要求:通过本实训课程,使学生能够独立完成一份结构完整、有一定理论水平的营销分析报告,并进行专题研讨。
五、实践教学类型和教学内容:
实训一 企业的经营观剖析
【目的要求】
1、建立市场营销的基本概念。
2、形成现代市场营销观念。
3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。
【实训类型】
属综合性实训
【实训内容】
(一)综合认识营销职业
1、市场营销职业的种种称呼。
2、这种职业为什么会受到企业的重视。它给个人和社会带来些什么。
3、在我国人们如何认识这种职业,社会的进步是否需要这种职业。
4、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。
(二)基本原理的应用
1、以一具体的企业为背景,对其市场行为进行观察调查,应用营销基本原理分析其企业行为的营销观念表现。
2、应用已学习过的营销观念原理,对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议。
【实训方法】
1、据教学班级学生人数来确定数个小组,每一小组人数以5人为宜,小组中要合理分工。
2、在教师指导下统一认识、基本统一判断标准;而后进行选题并分别采集不同的资料和数据,并以小组为单位组织研讨,在充分讨论基础上,形成小组的课题报告。
3、每人写出发言提纲;
4、可安排1课时分小组集中讨论;
5、安排1课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
实训二 营销环境调研
【目的要求】
1、了解,并掌握企业市场营销环境的分析
2、了解消费心理和购买行为。
【实训类型】
属综合性实训
【实训内容】
1、以一具体的企业为背景,对企业营销环境进行分项目调研,应用营销基本原理分析其企业的营销环境。任课教师调控整个实训过程,可根据企业实际需要的项目进行重点开展。
2、以在实地观察、接触消费者的实际感受,结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程,说明其有可能受哪些心理活动的影响。
【实训方法】
1、据教学班级学生人数来确定数个小组,每一小组人数以10人为宜,小组中根据营销环境项目合理分工。
2、对企业营销环境进行调查,了解各类资料,由学生组织分析研究,得出结论。分析的具体内容由教师指导学生拟定。
3、每人写出发言提纲;
4、可安排1课时分小组集中讨论;
5、安排1课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
实训三 市场细分模拟操作
【目的要求】
掌握市场细分的步骤与方法
【实训类型】
属设计性、综合性实训
【实训内容】
1、以一具体的市场和企业为背景,对企业面对的市场进行细分依据的选择。
2、按照市场细分的步骤,采取不同的办法进行市场细分。分析其中一个细分市场的特征。
【实训方法】
1、根据教学班级学生人数来确定数个小组,每一小组人数以3人为宜,小组中根据市场细分的方法不同进行合理分工;
2、实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料,结合相关资料,集体讨论、分析,最终以报告形式得出结果;
3、每人完成一份模拟市场细分的作业;
4、可安排1课时分小组集中讨论;
5、安排1课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
实训四 目标市场评估、选择与市场定位的模拟操作
【目的要求】
设定自己是某产品的市场营销经理,针对你所经营的产品
1、分析研究“谁是你的客户”,找准你的目标市场。
2、实施市场定位策略。
【实训类型】
属设计性、综合性实训
【实训内容】
㈠ 在市场调研与分析的基础上,进行目标市场评估、策略选择的确定
㈡ 描绘客户
1、描述你的当前客户:年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2、他们来自何处?本地、国内、国外、其它地方
3、他们买什么?产品、服务、附加利益
4、他们每隔多长时间购买一次?每天、每周、每月、随时、其它
5、他们买多少?按数量、按金额
6、他们怎样买?赊购、现金、签合同
7、他们怎样了解你的企业?网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它(要注明)
8、他们对你的公司、产品、服务怎么看?(客户的感受)
9、他们想要你提供什么?(他们期待你能够或应该提供的好处是什么?)
10、你的市场有多大?按地区、按人口、潜在客户
11、在各个市场上,你的市场份额是多少?
12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受?
㈢ 根据以上资料,确定这一产品的市场定位,并拟出市场定位建议书。
【实训方法】
1、根据教学班级学生人数来确定数个小组,每一小组人数以5~8人为宜,小组中进行合理分工;
2、实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料,结合相关资料,集体讨论、分析,最终以报告形式得出结果;
3、每人完成一份模拟的作业;
4、可安排2课时分小组集中讨论;
5、安排2课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
实训五 XX品牌产品调研
【目的要求】
熟悉产品(尤其是品牌)策略的原理与应用。
【实训类型】
属验证性、设计性实训
【实训内容】
1、某品牌产品的产品整体概念可以怎样表达。
2、该品牌产品处于生命周期的什么阶段。
3、该品牌产品有何进一步开发的机会。
4、该产品的品牌的整体分析,能否延伸或可否进一步调整。
【实训方法】
1、在教师指导下,由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习项目小组,并确定负责人。并经教师确认选择2—3个类型的产品作为研究的样本。
2、由小组组织市场调研,针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。
3、根据研究结论,针对该产品的竞争和营销现状提出品牌改进方案。
4、可安排1课时分小组集中讨论;
5、安排1课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
实训六 XX企业(或品牌)营销研究
【目的要求】
了解营销策略的策划、掌握营销策划的基本要领、学会对营销进行分析研究。
【实训类型】
属综合性实训
【实训内容】
1、以一具体的企业为背景,对企业(或品牌)的市场营销整体活动进行调查了解;
2、对该企业(或品牌)的整体营销进行综合分析,提出个人改进的观点;
3、分析该企业营销的组织结构,并绘制其营销控制流程图
⑴ 该公司营销组织是一种什么样的结构,这种结构对其市场营销目标的实现有什么现实意义。
⑵ 这种营销组织结构形式,是如何完成营销过程的控制的,对企业营销控制体系的建立有何启示。
4、完成企业(或品牌)的营销研究报告。
【实训方法】
1、在教师指导下,由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习项目小组,并确定负责人。并经教师确认选择1个类型的企业(或品牌)作为研究的样本。
2、由小组组织市场调研,针对样本企业(或品牌)的整体营销状况收集市场信息,认真分析研究确定所研究企业(或品牌)的整体营销状况和存在的问题。
3、根据研究结论,针对该企业的营销现状提出改进意见,并完成方案拟定。
4、课余时间进行分小组集中讨论;
5、安排4课时以班级为单位组织讨论,由小组推荐代表在课堂上交流。
学时分配表
表1.doc(见附件)
六、成绩考核:
本课程的实训成绩在本门课程总成绩中所占比例为30%,以平时教学过程考核为主,主要根据文字材料完成情况、讨论情况、团队合作、考勤情况等考核,一般采用专题研讨的形式进行。
七、参考教材及参考书目
1、教材:
《市场营销基础》(国家高职高专规划教材),韩德昌主编:中国财政经济出版社,2005年。
2、主要参考书目:
《现代市场营销学》(高职高专),张卫东主编:重庆大学出版社,2004年。
《营销管理——分析、计划、执行和控制》,(美)菲利普·科特勒 著, 梅汝和 梅清豪 张桁 译:上海人民出版社,2000年3月。
《市场营销学教程》,纪宝成 主编:中国人民大学出版社,2002年3月。
3、有关参阅资料网址:
期刊类
《市场营销导刊》(北 京)
《销售与市场》 (河 南)
报纸类
《中国商报》 (北 京)
《中国经营报》 (北 京)
《经济观察报》 (北 京)
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附件: 福州职业技术学院《市场营销基础》表1.doc