课程编号:1102234007
课程名称:《市场营销学》
英文名称:《MARKETING MANAGEMENT》
学 时 数:54学时
学 分 数:3学分
开课单位:商学院
授课对象:本科生
前 修 课:经济学、行为科学、管理学
推荐教材:吴健安主编:《市场营销学》,高等教育出版社,2000年7月。
参考书:1、[美]菲利普.科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译:《营销管理——分析、计划、执行和控制》(第九版),上海人民出版社。
2、[美]菲利普.科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著:《市场营销管理》(亚洲版上、下),中国人民大学出版社。
一、课程性质和任务
市场营销学是一门有序和深思熟虑的研究市场及策划市场的学科,其目的是可盈利地创造顾客满意。通过市场营销的学习,使学生能够了解营销学的重要原理和概念,并知道这些原理概念在实际营销管理实践中是如何得到应用的。掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。同时,要给学生带来对市场营销哲学的生动感受。
二、课程内容、基本要求与学时分配
第一讲 营销在组织行为中的主要作用 2学时
一、营销的含义。营销的核心概念。
二、市场营销在公司中居于的地位。
第二讲 企业战略与计划 6学时
一、高绩效业务的性质:1、利益攸关者;2、过程;3、资源;4、组织。
二、公司和部门战略:1、确定公司使命;2、建立战略业务单位;3、为每一个战略业务单位安排资源;4、计划新业务工作;5、放弃过时业务。
三、产品计划(营销计划的性质和内容):1、执行概要和要领;2、当前营业状况;3、机会和问题分析;4、目标;5、营销战略;6、行动方案;7、预计的损益表;8、控制。
第三讲 分析消费者购买行为 2学时
一、消费者购买行为模式。
二、影响消费者购买行为的主要因素:1、文化因素;2、社会因素;3、个人因素;4、心理因素。
三、购买过程:1、参与购买的角色;2、购买行为;3、购买决策过程中的各个阶段。
第四讲 目标市场战略 3学时
一、市场细分:市场细分的层次;市场细分的模式;市场细分的程序;细分消费者市场的基础;细分业务市场的基础;有效细分的要求。
二、目标市场选定:评估细分市场;选择细分市场;评价和选择细分市场的其它因素。
三、产品差异化的方法:产品差异化;服务差别化;人事差别化;形象差别化。
四、产品定位战略;确定产品差异化的数量;确定具体的产品差别;产品定位沟通。
第五讲 产品战略 3学时
一、什么是产品:1、产品的五个层次;2、产品层级;3、产品分类。
二、产品组合决策:1、产品组合的一组相关概念;2、产品线分析;产品线决策。
三、品牌决策:1、什么是品牌? 2、品牌权益的观念和测量;3、在品牌化中的挑战。
第六讲 管理生命周期战略与新产品开发 3学时
一、产品生命周期的内涵。
二、在产品生命周期中的营销战略:1、导入期;2、成长期;3、成熟期;4、衰退期。
三、新产品开发遇到的挑战;组织安排;新产品开发过程的管理;消费者采用过程。
第七讲定价战略 3学时
一、制定价格:1、选择定价目标;2、测定需求;3、估算成本;4、分析竞争;5、选择定价方法;6、选定最终价格。
二、调整价格:1、价格折扣和折让;2、促销定价;3、差别定价;4、产品组合定价。
三、企业变价及其对竞争对手变价的反应。
第八讲 分销战略 3学时
一、市场营销渠道的性质:为什么要利用营销中间机构?渠道的功能和流程;渠道级数。
二、渠道设计决策;分析顾客需要的产出水平;建立渠道目标和限制因素;识别主要的渠道选择方案;对主要的渠道方案进行评估。
三、渠道管理决策:选择渠道成员;激励渠道成员;评价渠道成员;渠道改进安排。
四、渠道动态:垂直渠道系统;水平渠道系统;多渠道系统。
渠道的合作、冲突和竞争:冲突和竞争的类型;渠道冲突的原因;渠道冲突的管理。
第九 讲促销战略 4学时
一、沟通的模式。
二、市场营销沟通方案的主要步骤:1、目标受众;2、确定传播目标;3、设计信息;4、选择传播渠道;5、编制总促销预算;6、促销组合决策;7、衡量促销效果;8、管理和协调整合营销传播。
第十讲 管理销售队伍 2 学时
一、销售队伍设计:1、销售队伍的目标;2、销售队伍的战略;3、销售队伍的结构;4、销售队伍的规模;5、销售队伍的报酬。
二、销售队伍管理:1、招聘和挑选销售代表;2、销售代表的训练;3、销售代表的指导;4、销售代表的激励;5、销售代表的评价。
销售队伍的有效改进:1、推销术的训练;2、谈判技术;3、建立关系技术。
第十一讲市场营销组织、执行评价和控制 3学时
一、公司组织演变的发展趋势。
二、在各种公司中营销和销售的组织。营销部门与公司其它部门的关系。建立一个强有力的全公司市场导向组织的步骤。
三、公司营销执行技能。
四、营销活动的评价、控制和改进。
三、教学方法和教学手段
课堂讲授、案例分析、项目小组。
理论讲解、多媒体课件,营销模拟软件、课堂展示、实际调查研究、第二课堂。
四、必要的说明
1、密切关注营销的前沿、热点、演变和趋势变化。
2、上课前要预习每次课要讲的内容,对该内容要有一个基本的了解,并要指出问题的要点、难点,以便上课时能有针对性地、更有效地学习。
3、要认真阅读案例和参考资料,大的案例课前要分小组讨论,要写出书面分析报告。
4、考核由以下几个部分组成:
期末考试: 70%
二次书面作业: 15%
课堂提问: 15%