日志
泰山学院市场营销专业《服务营销》教学大纲
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课程名称： 服务营销
Service Marketing Management
课程代码：z0502010
课程类别：专业主干课
学 时：36
学 分：2
考核方式：考试
适用对象：市场营销本科
先修课程：《管理学》、《经济学》、《统计学》、《消费者行为学》、《市场营销学》
一、课程性质、教学目的与任务
《服务营销》是市场营销专业的专业主干课。本课程通过讨论服务企业设计、服务运营管理、服务战略管理等内容，使学生掌握服务管理的基本理论和基本方法，了解服务企业的运营过程，掌握服务营销的方法，为日后的工作和学习打下扎实的基础。
二、教学基本要求
1.对服务的涵义和基本管理方法有明确的认识。
2.能够对服务企业的流程、设施进行简要的设计。
3.掌握在服务性企业运营中的有关问题或案例进行分析，并提出自己的看法。
4.熟悉服务企业的战略制定中的相关知识。
5.具有对服务企业运营管理中的常见问题进行分析解决的能力。
三、课程内容与学时分配
第一章 服务营销导论(2学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，理解服务的概念，了解服务行为、服务产品、服务企业运营的特征。
教学内容：
第一节 对服务概念的理解 （1学时）
1. 服务行为
2. 服务产品
3. 服务企业
4. 服务产业
5. 服务社会
第二节 对服务特征的理解 （1学时）
1. 服务行为的特征
2. 服务产品的特征
3. 服务企业运营的特征
本章的重点：服务概念体系，服务的特征。
本章的难点：服务的特征。
第二章 服务系统设计(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，了解服务流程的设计与分析，明确服务系统的构成，掌握服务蓝图的设计与分析，明确服务设计的思想。
教学内容：
第一节 服务流程的设计与分析（1学时）
1. 服务流程的基本类型
2. 服务流程的时间分析
第二节 服务系统构成与服务蓝图设计（2学时）
1. 服务系统的构成
2. 服务蓝图的设计与分析
第三节 服务系统设计的思想（1学时）
1. 按照生产线设计
2. 按照体验经济设计
3. 按照大规模定制设计
本章的重点：服务蓝图的设计、服务蓝图的分析。
本章的难点：服务蓝图的分析。
第三章 服务设施设计(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，明确服务设施设计的基本思想，了解服务设施的装饰设计的指导理论，掌握服务设施布局的三种类型，并能进行简单设计。
教学内容：
第一节 服务设施设计的基本思想（1学时）
1. 服务场景的营造
2. 服务设施设计的战略性影响
第二节 服务设施的装饰设计的指导理论（1学时）
第二节 服务设施的装饰设计的指导理论（1学时）
1. 人体工程学
2. 环境心理学
3. 视觉识别理论
4. 风水理论
第三节 服务设施布局的基本类型（2学时）
1. 固定位置布局
2. 相对位置布局
3. 服务线布局
本章的重点：固定位置布局、相对位置布局、服务线布局的内涵与应用。
本章的难点：固定位置布局、相对位置布局、服务线布局的应用。
第四章 服务设施选址(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，明确服务设施选址的战略性影响因素，了解服务设施的过程及内容，能应用定量分析方法对服务设施选址，熟悉连锁服务公司的选址策略。
教学内容：
第一节 服务设施选址的基本思想（1学时）
1. 服务设施选址的战略性影响因素
2. 服务设施选址的过程及内容
3. 不同类型服务企业的选址要求
第二节 服务设施选址的定量分析方法（2学时）
1. 地理需求评估
2. 因素评分法
3. 回归分析法
4. 中值法
5. 重心法
6. 哈夫模型
第三节 连锁服务公司的选址策略（1学时）
1. 挖掘金店铺的策略
2. 店铺网络布局策略
本章的重点：服务设施选址的定量分析方法。
本章的难点：回归分析法、中值法。
第五章 服务接触管理(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，了解服务接触的含义、服务接触的方式和程度，明确顾客、员工、企业的两两之间互动力量，正确理解服务接触中顾客角色、员工角色以及企业角色，熟悉服务接触中顾客、员工、企业的管理策略。
教学内容：
第一节 服务接触概述（1学时）
1. 服务接触的含义
2. 服务接触的重要性
3. 服务接触的方式和程度
4. 服务接触的特征
5. 服务接触过程中的三种互动力量
第二节 服务接触中的顾客角色及管理策略（1学时）
1. 服务接触中的顾客角色
2. 定义顾客的工作
3. 顾客的选择、培养和管理
4. 管理顾客组合
第三节 服务接触中的员工角色及管理策略（1学时）
1. 服务接触中员工的角色和行为
2. 服务接触中员工的招聘和培训
3. 服务接触中员工的激励和授权
第四节 服务接触中的企业角色及管理策略（1学时）
1. 服务接触中的企业角色
2. 树立正确、鲜明的服务理念
3. 制定积极的服务政策
4. 互动服务工作的标准化
本章的重点：服务接触中的顾客角色及管理策略，服务接触中的员工角色及管理策略，服务接触中的企业角色及管理策略。
本章的难点：顾客的选择、培养和管理，员工激励与授权。
第六章 服务渠道管理(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，明确服务渠道设计的原则，了解服务渠道设计的步骤，掌握服务渠道策略。
教学内容：
第一节 服务渠道设计（1学时）
1. 服务渠道特点
2. 服务渠道设计原则
3. 服务渠道设计步骤
第二节 服务渠道策略（3学时）
1. 多地点策略
2. 特许经营策略
3. 战略联盟策略
4. 全球化策略
5. 电子商务
本章的重点：服务渠道策略。
本章的难点：战略联盟策略、全球化策略。
第七章 服务质量管理(3学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，掌握服务质量的概念、服务质量的维度，熟悉控制和改进服务质量的方法，了解服务承诺与服务补救的内容。
教学内容：
第一节 服务质量的内涵（1学时）
1. 服务质量的概念
2. 服务质量的维度
3. 服务质量的差距
第二节 服务质量的控制与改进（1学时）
1. 服务质量的设计
2. 服务质量的维度
3. 服务质量的持续改进
4. 服务质量的成本问题
第三节 服务承诺与服务补救（1学时）
1. 服务承诺
2. 服务补救
本章的重点：服务质量的设计、服务质量的测量、质量的持续改进、服务质量的成本问题。
本章的难点：服务质量的设计、服务质量的测量。
第八章 等待服务与排队管理(3学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，了解顾客的等待心理，明确等待的经济成本和经济价值。理解顾客到达的内容、排队规则和排队结构。
教学内容：
第一节 等待服务（1学时）
1. 等待心理学
2. 等待经济学
第二节 排队系统（2学时）
1. 顾客到达
2. 排队规则
3. 排队结构
本章的重点：顾客到达、排队规则、排队结构。
本章的难点：排队结构。
第九章 供求管理与收益管理(4学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，掌握服务需求的波动规律、需求与供应能力的关系、平衡需求与供应的策略，掌握收益管理的基本策略，了解排班技术，理解收益管理的基本思想。
教学内容：
第一节 服务企业的供求管理（2.5学时）
1. 服务需求的波动规律
2. 服务供应能力的决定因素
3. 需求与供应能力的关系
4. 平衡需求与供应的策略
5. 排班技术
第二节 服务企业的收益管理（1.5学时）
1. 收益管理的基本思想
2. 收益管理的基本策略
本章的重点：平衡需求与供应的策略，收益管理的基本策略。
本章的难点：收益管理的基本策略。
第十章 服务企业的赢利模式与效率评估(2学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，了解为服务企业带来利润的因素，能运用数据包络分析评价和比较同类服务企业之间的运营效率。
教学内容：
第一节 服务企业的赢利模式（1学时）
1. 服务价值
2. 顾客满意与忠诚
3. 员工满意与忠诚
4. 按照服务利润链管理
第二节 服务企业的效率评估（1学时）
1. 效率
2. 服务企业效率评估的方法
本章的重点：运用数据包络分析评价和比较同类服务企业之间的运营效率。
本章的难点：运用数据包络分析评价和比较同类服务企业之间的运营效率。
第十一章 服务企业的创新、竞争和扩张(2学时)
教学目的与要求：通过对本章的学习，了解通过战略性分类来实现服务创新，掌握服务企业的一般竞争战略，熟悉服务企业的扩张战略。
教学内容：
第一节 服务的战略性分类与服务创新（0.5学时）
1. 一维分类方法与服务创新启示
2. 二维分类方法与服务创新启示
第二节 服务企业的竞争战略（1学时）
1. 服务企业的竞争环境
2. 服务企业的一般竞争战略
3. 服务产品的三类关键特征
第三节 服务企业的扩张战略（0.5学时）
1. 全球化
2. 连锁化
3. 信息化
本章的重点：服务企业的一般竞争战略，服务企业的扩张战略。
本章的难点：服务企业的扩张战略。
四、参考教材及图书资料
使用教材：冯俊，《服务企业管理》，北京，科学出版社，2007
参考书目：
1.范秀成.服务管理学.南开大学出版社，2006
2.叶万春.服务营销管理.中国人民出版社，2003
