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延安大学文学院《市场营销学》教学大纲
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[课程名称] 市场营销学 Marketing
[课程编码] WXZX0720
[适用专业] 秘书学
[课 时] 54课时
[学 分] 3学分
[课程性质、目标和要求]
市场营销学是秘书专业的专业选修课。
市场营销学教学目标是让学生能够基本掌握市场营销学的基本概念、原理、方法与技术；培养学生学习能力，思考能力，分析问题能力；培养学生运用所学知识来解决实际问题的能力。
市场营销学教学要求是围绕市场分析、市场细分、目标市场确定、市场定位、市场营销组合、市场营销管理等核心问题，系统地学习市场营销学的基本理论、技术与方法，使学生能了解当今市场营销学方面最新的管理观念和发展趋势，掌握市场营销学的基本理论、基本方法和实践技能，培养学生作为未来职业管理人员所具备的理论与管理技能，掌握市场营销策略，从而成为一名合格的市场营销管理者。
[教学时间安排]
本课程计3学分，54学时，学时分配如下：
表1.doc(见附件)
[教学内容要点]
第一章 市场营销概述
一、学习目的要求
了解市场营销学的外延和内涵，掌握市场营销的含义，掌握当今市场营销的着重点和新发展。
二、主要教学内容
1、市场营销学研究对象（市场营销学理论框架，市场营销学的研究对象）
2、市场营销的含义（市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要，市场营销是综合性的经营活动，市场营销方式是6P以及其组合，市场营销是用可供的6P适应和改造不可控环境）
3、市场营销新趋势（营销思想的着重点，现代营销新发展）
三、课堂讨论选题
1、市场营销学研究对象是什么？
2、现代市场营销的发展趋势？
四、课外作业选题
1、结合案例分析推销与营销、常规营销和大营销、满足需要和创造需要等概念的区别
2、寻找和粗略评价营销组合方案
2、寻找和粗略评价营销组合方案
第二章 市场营销环境
一、学习目的要求
掌握营销环境的概念，认识营销环境和企业营销行为的关系，掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响，掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响，了解营销环境分析的基本方法。
二、主要教学内容
1、市场营销间接环境（人口环境，经济环境，文化环境，政治法律环境，科技环境）。
2、市场营销直接环境（供应商，营销中介，顾客，新闻媒介，政府，竞争对手）。
3、营销环境分析（环境稳定程度复杂程度分析，环境机会分析，环境威胁分析）。
三、课堂讨论选题
1、为什么要分析市场营销环境？
2、结合我国实际说明法律环境对企业的影响？
四、课外作业选题
1、对特定企业环境进行SWOT分析。
2、把握分析环境的基本方法。
第三章 消费者购买行为分析（市场分析）
1、学习目的要求
了解营销调研的基本内容和基本方法，学会进行问卷调查的基本方法和拟定问卷技巧，了解各种实地调查的特点和基本内容，进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告，学会调研方法和调研报告的撰写，消费者行为分析与营销对策。
二、主要教学内容
1、市场营销调研概述（市场营销调研的作用，市场营销调研的类型）。
1、市场营销调研概述（市场营销调研的作用，市场营销调研的类型）。
2、问卷调查（调查问卷的设计，问卷的提问方法与技巧）。
3、案头调研（案头资料来源，案头调研的步骤）。
3、实地调研（面谈访问，电话访问，邮寄调查，会议调查，网上调查，直接观察调查，市场实验，调查方法的选择）。
4、市场数据处理（市场数据整理过程，市场数据调整，市场调研报告的撰写）。
5、消费者市场分析
7、组织市场分析
三、课堂讨论选题
1、组织市场与消费者市场的区别？
2、组织市场与消费者市场购买行为的特点？
四、课外作业选题。
1、能对营销信息进行搜集、整理和分析。
2、消费行为分析与对策。
第四章 市场细分
1、学习目的要求
了解市场细分的标准和方法。
二、主要教学内容
1、市场细分含义。
2、市场细分意义。
3、市场细分标准。
三、课堂讨论选题
1、为什么说市场细分是现代市场营销观念的产物？
2、进行消费者市场细分的主要变量有哪些？
四、课外作业选题
1、运用相关标准对市场进行细分。
2、识别哪些是无效细分市场。
第五章 目标市场营销与市场定位
1、学习目的要求
掌握目标市场营销的内容，了解目标市场选择的策略，掌握规模定制类型及趋势，掌握市场定位的程序和方法。
二、主要教学内容
1、目标市场选择（目标市场的评估，目标市场选择策略，市场覆盖模式，影响目标市场选择的因素）。
2、规模定制（规模定制含义，规模定制意义，规模定制系统）。
3、 目标市场定位（市场定位含义，市场定位程序，市场定位策略举要）。
三、课堂讨论选题
1、企业怎样选择目标市场？
2、企业如何进行市场市场？
3、目标市场营销策略及影响策略选择的因素是什么？
四、课外作业选题
1、根据相关因素来选择目标市场。
2、掌握市场定位的程序和方法。
第六章 产品策略
1、 学习目的要求
了解产品整体概念的含义及意义，了解产品生命周期的含义及判断，掌握产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品组合的分析方法，掌握BCG矩阵图的理解和运用，掌握产品组合策略的要点及运用。
二、主要教学内容
1、产品整体概念（产品整体概念的内容，产品整体概念的意义）。
2、产品组合与优化。
3、产品生命周期（产品生命周期的含义及各阶段特征，产品生命周期各阶段的判断，产品生命周期各阶段的营销策略）。
4、产品组合（产品结构组合分析，产品组合策略）。
5、新产品开发。
6、 品牌与包装（品牌策略，包装策略）。
三、课堂讨论选题
1、产品整体概念对企业营销有何意义？
2、产品生命周期各阶段有何特点？
3、导入期与成熟期的市场策略？
4、开发新产品应遵循哪些基本程序？
5、产品组合的宽度、长度、深度与关联度？
6、品牌与包装策略？
四、课外作业选题
1、掌握产品生命周期各阶段的营销策略。
2、产品组合的基本策略有哪些。
第七章 价格策略
1、学习目的要求
了解影响定价的四大因素，了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件，掌握新产品定价策略的内容和运用，掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
二、主要教学内容
1、影响定价的因素（竞争环境，产品成本，供求关系，企业定价目标）。
2、定价方法（成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法）。
3、定价技巧与策略（新产品价格策略，价格变动策略，系列产品定价策略，折扣定价策略，心理定价策略）。
4、 企业变动价格与对竞争者价格变动的反映。
三、课堂讨论选题
1、不同的定价方法的出发点有何区别？
2、如何面对竞争者的价格变化？
四、课外作业选题
1、掌握新产品定价的基本策略。
2、能运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格。
第八章 分销策略
1、学习目的要求
了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义，掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析，了解分析渠道评估的标准，了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容，掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。
二、主要教学内容
1、分销渠道性质（分销渠道含义，分销渠道类型）。
2、分销渠道的设计和管理（影响分销渠道设计的因素，分销渠道评估，分销渠道管理）。
3、分销渠道模式（松散型分销模式，公司型分销模式，管理型分销模式，特许分销渠道模式）。
三、课堂讨论选题
1、影响分配渠道选择的主要因素？
2、批发商与零售商的区别？
四、课外作业选题
1、根据具体情况选择合适的分销渠道。
2、根据实际需要对渠道进行评价和调整。
第九章 促销策略
1、 学习目的要求
了解促销组合的三种基本策略：推式、拉式和推拉结合策略的内容及适应条件，掌握影响促销组合的因素分析，了解人员推销管理内容，了解销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价，掌握广告策略内容及管理要点，掌握销售促进的各种形式。
二、主要教学内容
1、促销组合（促销组合的构成要素，促销策略组合，影响促销组合因素，最佳促销组合模型）。
2、人员推销（人员推销的含义与特点，人员推销管理，销售人员的条件，销售人员的挑选与训练，销售人员的激励，销售人员的评价）。
3、广告策略（广告目标，广告预算，选择广告媒体，广告效果评价）
4、 销售促进策略（销售促进含义，销售促进形式）。
三、课堂讨论选题
1、如何对推销人员进行管理？
2、销售促进管理的主要内容有哪些？
四、课外作业选题
1、根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、激励、评价的方案。
2、能制定具体的推广方案。
第十章 营销管理
1、学习目的要求
了解市场营销战略，市场营销计划，市场营销组织。
二、主要教学内容
1、市场营销战略。
2、市场营销计划。
3、 市场营销组织与控制。
三、课堂讨论选题
1、市场营销计划的实施过程中有可能遇到哪些问题，探讨一下如何解决这些问题？
2、分析设置市场营销组织的主要原则。
四、课外作业选题
1、说明市场营销控制的重要性？
2、如何制定市场营销计划，实施计划需要注意什么问题？
[成绩考核方式]
1、 成绩评定总则
平时占总成绩20%，期末占总成绩80%。如有期中考试，则平时占总成绩10%，期中占总成绩20%，期末占总成绩70%。
2、平时成绩评定
作业与课堂回答、考勤各占10分。
3、期末考核评定
期末考试为闭卷方式，以基本理论和应用能力为主，占总成绩80%（如有期中考试，占70%）
[教材与参考书目]
指定教材：
吴健安，市场营销学，高等教育出版社，2000年版。
参考书目
1、景奉杰，市场营销调研，高等教育出版社，2001年7月，第一版。
2、菲利浦·科特勒，梅清豪译，营销管理，上海人民出版社，2003年10月，第11版。
3、约翰·A·昆奇，吕一林译，市场营销管理教程与案例，北京大学出版社，2000年1月，第一版。
4、菲利浦·科特勒，市场营销，华夏出版社。
5、纪宝成，市场营销学教程，人民大学出版社，2002年版。
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