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辽宁中医药大学《中药市场营销学》教学大纲
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【教学目的与任务】 本课程属于市场营销专业的主干课程。通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。
【本课程与其它课程的关系】 本课程为市场营销专业的主干课，学习本课程之前应该首先学习西方经济学、管理学、会计学等课程。通过本课程的学习，掌握市场营销学的基本理论，为学习其它营销的有关课程如：广告学、、消费者行为学、营销策划、推销学、电子商务等打下基础。
【课程的教学目的要求、教学内容、重点和难点】
第一章 绪 论
【教学目的要求】
1、掌握市场的含义、市场营销的含义及其核心概念。
2、掌握市场营销学的特点、研究对象及研究方法。
3、了解市场营销学的性质、产生和发展。
4、了解市场营销学的新概念。
本章重点是市场、市场营销学的含义；难点是对相关概念的准确掌握。可围绕上述内容组织一次课堂讨论或布置一次课外习题。
【教学内容】
市场营销是商品经济高度发展的产物，只有存在商品交换、存在市场，才能产生研究市场营销的必要。本章主要介绍市场、市场营销的含义及其核心概念；它的产生、发展及传播；市场营销学的研究方法与核心内容等。
第一节 市场与市场营销学
一、市场营销学的性质及研究对象
二、市场营销的含义及核心概念
第二节 市场营销学的产生、发展和传播
一、市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的“革命”
三、市场营销在中国
第三节 市场营销学的新概念
一、绿色营销
二、网络营销
三、整合营销
四、关系营销
五、服务营销
第四节 学习和研究中药市场营销学的意义和研究方法
一、学习和研究中药市场营销学的意义
二、研究中药市场营销学的方法
【参考学时】本章为理论教学与案例分析，学时数为3学时。其中，理论讲授2学时，案例分析1学时。
第二章 中药市场的特点
【教学目的要求】
1、掌握中药市场的特点。
2、掌握市场营销管理哲学的任务与各种市场营销观念。
3、了解市场的构成及功能。
4、了解我国中药市场的现状及发展趋势
本章重点是中药市场的特点、市场营销观念；难点是顾客让渡价值。
【教学内容】
中药商品是特殊的商品，所以其特点不同于一般的市场特点。本章详细介绍了中药市场的特点及我国中药市场的现状及其发展趋势。介绍了市场营销管理哲学的任务与各种市场营销观念。
第一节 市场及其特征
一、中药市场的概念与构成要素。
二、市场的功能和作用。
第二节 中药市场的特点
一、消费者人数众多，药品需求持续旺盛，消费向多层次高水准发展。
二、药品价格稳中趋升。
三、专业性较强。
四、中药材的采收有较强的季节性。
五、中药行业生产经营日趋多元化。
六、以中药为原材料的保健品市场方兴未艾。
七、中药材讲究“道地药材”。
八、中药具有“一地产，全国用”的特点。
九、政策性强对濒临灭绝的野生动物实行保护。
十、中药商品已经实行分类管理。
第三节 我国中药市场的现状及其发展趋势
一、我国中药市场的现状。
二、我国中药市场的发展趋势。
第四节 市场营销管理哲学
一、市场营销管理。
二、市场营销哲学。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为4学时。
第三章 中药企业战略规划
【教学目的要求】
1、掌握中药企业战略规划的主要步骤。
2、掌握如何确定中药企业的目标和制订中药业务投资组合计划。
3、了解中药企业战略规划的特征和制定中药企业战略规划的意义。
本章重点如何确定中药企业的目标和制订中药业务投资组合计划。难点是BCG法和GE法。
【教学内容】
中药企业在正确的市场营销观念指导下开展中药市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的营销计划与战略。而中药市场营销计划又受到中药企业战略计划的制约。本章详细介绍了如何在研究中药市场营销计划与战略之前，先分析中药企业战略计划的制定过程。
第一节 中药企业战略及其规划
一、战略的概念。
二、中药企业战略规划的特征。
三、中药企业战略构成。
第二节 中药企业战略规划的主要步骤
一、规定中药企业战略的任务。
二、确定中药企业的目标。
三、制定中药业务投资组合计划。
四、制定职能计划。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为2学时。
第四章 中药市场营销环境
【教学目的要求】
1、掌握中药市场微观环境的内容。
2、掌握中药市场宏观环境的内容。
3、了解中药市场营销环境变化的对策。
本章重点是市场营销环境的内容。难点是机会与风险分析。
【教学内容】
中药企业的发展离不开内外部客观环境。营销环境既能给企业带来机会，也会给企业带来威胁。本章详细解析中药企业面临的宏观环境、微观环境的主要内容及分析方法。
第一节 中药市场营销环境的含义及特点
一、中药市场营销环境的含义与分类。
二、中药市场营销环境的特点。
第二节 中药市场营销的微观环境
一、中药企业内部环境。
二、供应商。
三、营销中介。
四、顾客。
五、公众。
六、竞争者。
第三节 中药市场营销的宏观环境
一、人口环境。
二、经济环境。
三、自然环境。
四、科技环境。
五、政治和法律环境。
六、社会和文化环境。
第四节 中药市场营销环境变化的对策
一、市场机会与环境威胁。
二、中药企业应付环境威胁的三种策略。
【参考学时】本章为理论教学与案例分析，学时数为3学时。其中，理论讲授2学时，案例分析1学时。
第五章 中药市场购买者行为分析
【教学目的要求】
1、掌握影响中药消费者和中药组织者购买行为的因素。
2、掌握消费者购买动机、购买行为及购买决策的研究。
3、了解中药市场消费需求特点。
本章重点是影响消费者和组织者购买的主要因素。难点是消费者购买决策过程。
【教学内容】
消费者是中药产品的最终使用者，只有了解他们的需求、他们的购买行为、购买动机、购买决策，才能使企业的营销活动顺利进行。本章主要介绍中药市场消费需求的特点、影响中药消费者和组织者购买行为的因素及消费者的购买动机、购买决策等。
第一节 中药市场消费需求特点
一、消费需求的概念。
二、中药市场消费需求的特点。
第二节 影响中药消费者购买行为的因素
一、文化因素。
二、社会因素。
三、来自中药企业方面的因素。
四、消费者自身因素。
第三节 消费者购买行为研究
一、购买者心理。
二、购买动机。
三、消费者购买决策过程。
第四节 中药组织市场购买行为分析
一、中药组织市场的概念和特点。
二、中药组织购买行为的参与者。
三、中药组织购买行为的影响因素。
四、中药组织购买行为的决策过程。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为4学时。
第六章 中药市场营销信息系统
【教学目的要求】
1、掌握中药市场信息系统的概念。
2、掌握中药市场营销信息的分类及搜集
3、了解中药市场信息系统的构成。
本章重点是是中药市场营销信息的分类及搜集。
【教学内容】
信息已成为社会发展、进步和人类赖以生存的重要资源和基本需求。
第一节 中药市场营销信息系统的概念和中药市场营销信息的分类
一、中药市场营销信息系统的概念。
二、中药市场营销信息的分类。
第二节 中药市场信息系统的构成
一、内部报告系统。
二、营销情报系统。
三、营销研究系统。
四、营销分析系统。
第三节 中药市场信息的搜集
一、搜集中药市场信息的原则。
二、中药市场信息的来源渠道。
三、搜集中药市场信息的方法。
第四节 中药市场信息的分析和处理
一、中药市场信息的分析。
二、中药市场信息的加工处理。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为2学时。
第七章 中药市场调查与预测
【教学目的要求】
1、掌握中药市场调查与预测的步骤。
2、掌握市场调查与预测的内容及中药市场调查的方法。
3、了解中药市场调查与预测在企业营销工作中的重要意义。
本章重点是市场调查与预测的内容及中药市场调查的方法。
【教学内容】
现代化经营管理十分强调决策的科学性，而要使决策符合实际，就离不开科学的市场调查与预测。可以说，企业寻找有利的市场机会，制定科学的经营计划，实现自身的预期目标等等都依赖于科学的市场调查与预测。
第一节 中药市场调查的内容和分类
一、中药市场调查的概念和意义。
二、中药市场调查的内容。
三、中药市场调查的分类。
第二节 中药市场调查的步骤
一、调查准备阶段。
二、正式调查阶段。
三、调查结果的处理。
第三节 中药市场调查的方法
一、按选择调查样本的方法划分。
二、按对调查对象所采取的具体方法划分。
第四节 中药市场调查的问卷设计和询问技术
一、问卷设计技术。
二、中药市场调查的询问技术
第五节 中药市场预测的内容和步骤
一、中药市场预测的概念。
二、中药市场预测的意义。
三、中药市场预测的内容。
四、中药市场预测的步骤。
第六节 中药市场预测的方法
一、定性预测方法。
二、定量预测方法。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为4学时。
第八章 中药市场细分及目标市场的选择
【教学目的要求】
1、掌握中药市场细分的步骤及细分的方法。
2、掌握目标市场策略的选择。
3、掌握中药产品定位的方法。
4、了解市场细分的概念、细分的意义。
本章重点是市场细分的方法、目标市场策略。难点是细分的依据。
【教学内容】
企业如何在竞争激烈的市场上，找到自己的定位，是目前企业经营的首要条件。
第一节 市场细分的一般原理
一、中药市场细分的概念。
二、市场细分的依据。
三、市场细分的意义。
第二节 中药市场细分的方法和步骤
一、中药消费者市场的细分方法。
二、中药生产者市场的细分方法。
三、中药市场细分时应注意的几个问题。
四、中药市场细分的原则。
五、中药市场细分的步骤。
第三节 中药目标市场的选择
一、中药目标市场的概念。
二、中药目标市场应具备的条件。
三、中药目标市场选择策略。
四、选择中药目标市场策略时应考虑的因素。
第四节 中药产品定位策略
一、中药产品定位的概念。
二、中药产品定位的程序和方法。
三、中药产品定位策略。
【参考学时】本章为理论教学与案例分析，学时数为5学时。其中，理论讲授4学时，案例分析1学时。
第九章 中药市场竞争与营销组合策略
【教学目的要求】
1、掌握中药市场竞争的范围、策略及策略的选择。
2、掌握中药市场营销组合的内容、特点及作用。
3、了解市场竞争的基本特征、作用及开展竞争所需的条件。
本章重点是正确选择市场竞争策略，难点是判断竞争者的市场反应。
【教学内容】
市场竞争是商品经济的一般规律。市场营销组合是企业可以控制的、动态的、复合的、整体性的因素。
第一节 中药市场竞争
一、竞争者分析。
二、中药市场竞争的范围。
三、中药市场竞争的作用。
四、开展中药市场竞争所需的条件。
五、中药企业市场竞争的战略原则。
第二节 中药市场竞争策略的选择
一、市场领先者。
二、市场挑战者。
三、市场追随者。
四、市场补缺者。
第三节 中药市场营销组合
一、中药市场营销组合的概念与内容。
二、中药市场营销组合的特点。
三、中药市场营销组合的作用。
四、中药市场营销组合运用的原则。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为2学时。
第十章 中药产品策略
【教学目的要求】
1、掌握整体中药产品的概念。
2、掌握中药产品市场寿命周期各阶段的特征、营销策略及延长中药产品市场寿命周期的途径。
3、了解中药产品策略的制定原则和构成。
4、了解新产品开发的原则、程序及思路。
本章重点是整体中药产品的概念。难点是产品市场寿命周期各阶段的特征。
【教学内容】
中药产品策略是中药市场营销组合中的第一要素。它主要研究中药企业应当给目标市场提供什么样的产品或服务，并根据产品的不同寿命周期制订相应的营销策略。
第一节 中药产品策略的制定原则和构成
一、中药产品与整体中药产品的概念。
二、中药产品的分类。
三、中药产品策略制定的原则。
四、中药产品策略的构成。
第二节 中药产品市场寿命周期
一、中药产品市场寿命周期的概念。
二、中药产品市场寿命周期的图形。
三、中药产品市场寿命周期各阶段的策略。
四、延长中药产品市场寿命周期的途径。
第三节 中药新产品开发
一、中药新产品的概念和类型。
二、中药新产品开发的意义和原则。
三、中药新产品开发的程序。
四、中药新产品开发的思路。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为4学时。
第十一章 中药产品的包装与商标策略
【教学目的要求】
1、掌握包装、品牌和商标的概念及作用。
2、掌握包装、品牌及商标策略。
3、掌握商标的设计、分类、商标使用权的确认与侵权。
4、了解包装的设计与装潢、品牌的命名。
本章重点是包装、品牌及商标策略。难点是品牌策略的运用。
【教学内容】
中药产品包装与商标都是中药整体产品中形式产品的组成部分。掌握制定和实施中药产品的包装与商标策略，有利于优化中药产品组合和营销组合，提高经济效益。
第一节 中药产品的包装与包装策略
一、中药产品包装的概念。
二、中药产品包装的作用。
三、中药产品包装的分类及要求。
四、中药产品包装的设计与装潢。
五、中药产品包装策略。
第二节 中药产品的品牌和品牌策略
一、品牌。
二、品牌设计与产品的命名。
三、品牌策略。
第三节 商标与商标策略
一、商标的概念和作用。
二、商标使用权的确认与侵权。
三、商标的设计。
四、商标的分类。
五、商标策略。
【参考学时】本章为理论教学与案例分析，学时数为3学时。其中，理论讲授2学时，案例分析1学时。
第十二章 中药价格策略
【教学目的要求】
1、掌握影响中药产品定价的因素。
2、掌握定价方法和定价策略。
3、掌握商标的设计、分类、商标使用权的确认与侵权。
4、了解我国的市场商品价格体系。
本章重点是定价方法与策略。难点是价格的需求弹性。
【教学内容】
在市场经济中，价格可以看作是市场的晴雨表。在商品交换活动中，价格始终是关键和核心。因此，价格对策是企业经营中重大决策之一，也是市场营销组合中最为活跃的因素。
第一节 研究中药价格策略的意义
一、中药定价策略的重要性。
二、中药定价策略在营销组合中的地位。
第二节 影响中药产品定价的因素
一、定价目标。
二、产品成本。
三、市场需求。
四、竞争者的产品和价格。
五、消费者的心理因素与价格。
六、国家政策与价格。
七、比价差价因素与价格。
八、国际市场因素与价格。
第三节 我国的市场商品价格体系
一、按中药商品流通环节形成的价格体系。
二、按中药商品比价形成的价格体系。
三、按中药商品差价形成的价格体系。
第四节 定价方法
一、成本导向定价法。
二、需求导向定价法。
三、竞争导向定价法。
第五节 定价策略
一、新产品定价策略。
二、心理定价策略。
三、地区定价策略。
四、折扣定价策略。
五、差别定价策略。
六、价格变动策略。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为4学时。
第十三章 中药商品销售渠道策略
【教学目的要求】
1、掌握一般销售渠道的结构、类型。
2、掌握影响渠道设计与选择的因素。
3、了解销售渠道的概念、作用。
4、了解批发商及零售商的职能；窜货的含义及整治。
本章重点是渠道的类型。难点是影响渠道选择的因素及其策略。
【教学内容】
企业如何以最少的流通费用，选择合适的销售渠道，用最快的流通速度将商品送到用户手中，以使企业获得最佳的经济效益和社会效益，是本章的主要内容。
第一节 中药商品销售渠道的概念和作用
一、中药商品销售渠道的概念。
二、中药商品销售渠道的作用。
第二节 中药商品销售渠道的结构和类型
一、中药商品销售渠道的结构。
二、中药商品销售渠道的类型。
第三节 销售渠道策略
一、影响销售渠道设计的因素。
二、销售渠道的设计。
三、销售渠道的管理。
四、窜货现象及其整治。
五、调整渠道。
第四节 批发商与零售商
一、批发商。
二、零售商。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为3学时。
第十四章 中药市场促销策略
【教学目的要求】
1、掌握促销的策略、促销组合应考虑的因素；推销人员的素质、能力及礼仪；广告设计的原则。
2、掌握广告宣传策略与媒介的选择；营业推广的主要策略与方式。
3、了解促销、促销组合、人员推销、广告、营业推广的含义及促销、人员推销、广告、公共关系的作用；公共关系应遵循的原则与活动方式。
本章重点是人员推销与广告策略。难点是确定促销组合应考虑的因素。
【教学内容】
市场促销是市场营销组合中不可缺少的组成部分。市场促销简而言之是指企业为赢得顾客而进行的推动产品或服务转移所做出的种种努力。
第一节 促销和促销组合
一、促销的概念。
二、促销的作用。
三、促销策略。
四、促销组合。
第二节 人员推销
一、人员推销的概念和特点。
二、推销人员的作用。
三、推销人员的素质、能力与礼仪。
四、推销人员的甄选。
五、推销人员的培训。
六、人员推销的程序和方法。
七、推销人员的推销策略。
八、推销人员的管理。
第三节 广告策略
一、中药广告的概念、作用和分类。
二、中药产品广告的媒体。
三、中药广告的设计。
四、中药广告策略。
五、中药广告学效果的评价。
第四节 营业推广
一、营业推广的概念和作用。
二、营业推广的方式。
三、营业推广策略。
第五节 公共关系
一、公共关系的概念。
二、公共关系的作用。
三、公共关系的对象。
四、公共关系应遵循的原则。
五、公共关系的活动方式。
【参考学时】本章为理论教学与实践，学时数为8学时。其中，理论讲授4学时，实践教学4学时。
第十五章 中药市场营销的组织、实施与控制
【教学目的要求】
1、掌握中药市场营销组织的特征与目标。
2、掌握中药市场营销组织的类型。
3、了解中药市场营销的实施与控制。
本章重点是中药市场营销组织的类型。难点是中药市场营销的控制。
【教学内容】
组织决策是中药市场营销管理的一个重要方面。所以，建立起合理的组织结构，对于实施和控制企业的市场营销活动，达到预定的营销目标，具有非常重要的意义。
第一节 中药市场营销组织
一、有效中药市场营销组织的特征。
二、中药市场营销组织的目标。
三、中药市场营销组织的类型。
第二节 中药市场营销的实施
一、中药市场营销实施中的问题与原因。
二、中药企业市场营销实施过程。
第三节 中药市场营销的控制
一、年度计划控制。
二、营利控制。
三、效率控制。
四、战略控制。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为1学时。
第十六章 中药国际市场营销
【教学目的要求】
1、掌握中药国际市场营销的特点及环境。
2、掌握中药进入国际市场的方式。
3、了解中药国际市场营销的含义、目标市场选择及策略。
本章重点是中药进入国际市场的方式。难点是中药国际市场营销环境的分析。
【教学内容】
中药国际市场营销是中药企业的跨国营销，要想使中药走向国际市场就必须认真研究中药国际市场营销的特点，进行中药国际市场营销的环境分析，大力开展中药国际市场调研，并制定出相应的策略。
第一节 中药国际市场营销的含义和特点
一、中药国际市场营销的含义。
二、中药国际市场营销的特点。
第二节 中药国际市场营销的环境
一、营销对象国环境。
二、国际环境。
三、本国出口环境。
第三节 中药国际市场的目标选择
一、选择中药国际目标市场的必要性。
二、中药国际目标市场的选择。
第四节 中药进入国际市场的方式
一、产品出口。
二、合作生产，返销国外。
第五节 中药国际市场营销策略
一、产品策略。
二、价格策略。
三、销售渠道策略。
四、促销策略。
【参考学时】本章为理论教学，学时数为2学时。
教学课时分配表
表1.doc(见附件)
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