(中国电子商务研究中心讯)2005年5月16日，我和陈年就他离开卓越亚马逊有过这样一段对话：“创业时期结束了，虽然它后面的路还很长。但你问我卓越的未来，我不知道。” “现在看来，卖上万种商品只能是一个理想。”陈年说：没有良好的中盘体系，再好的观点、再强的资本也没用。因为要实现对顾客一天到达的承诺，就要库存多达60天的货物，这种情况下要扩大销售品种，“简直就是灾难”。 2008年4月14日，在长达3个月4轮的采访后，陈年告诉我VANCL每天也能卖1万件衬衫了：“经过5个月的试错，我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。” VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。用当年卓越最常用的方法——网络推广，找到了新品牌直销的终南捷径。当时采写的《黑马VANCL》第一时间记录下这一批男士服装的电商企业在电子和商务中最重要的转折点。它来的那么偶然却又必然。 2011年3月18日，凡客10亿分成计划的达人秀正式上线。凡客的后台和前台开始向全体用户开放。凡客的市场目标从年初的40亿修改到80亿再到现在的100亿元。 2011年5月底，凡客提前一年将前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功上市，这将是今年亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。 梳理过去，往往需要更多的标注物，和陈年一起梳理过去十年的电商履历是个有趣的回顾，究竟是哪几类产品突然把这个行业的一些瓶颈打开，又突然把这个行业推向另外的轨道，谁在担当开锁人的角色？ 创业者 FTC：过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？ 陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。 从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。 虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要，卓越开始做到一线城市24小时送货。 FTC：可乐和烟提高了配送服务的标准，那么下一个产品，比如《大话西游》？ 陈年：2000年10月份的时候，新浪、网易上市，搜狐也在操作上市，周围的人都没有钱做互联网了，但是大家需要生存。当时卓越开始时一天一两百单、100块钱一单、一两万块钱一天的收入根本就入不敷出。所以卖书显然不是当时的主力产品。 之所以选择《大话西游》是因为当时上网的人绝大部分是学生，还有记者，IT圈。这是一个小圈子，基本都是文艺青年。《大话西游》很文艺，很感伤，很搞笑。1999年底的时候，很多公司的年会上都大段大段地背《大话西游》的台词。所以我们书卖不动就跑去卖光碟，但到正版碟商那一打听，他说你不要到我这儿问，北京有音像批发市场，有5块钱的，8块钱的，还说《大话西游》这个碟早就不卖了，不生产了。 最后我们找到那个正版批发市场，还有一万多张正版碟，还有《东京爱情故事》什么的。当时首选的是《罗生门》，第二个是《偷自行车的人》，第三个是《大话西游》。没想到《大话西游》特别火，基本每张订单都要捎上一张。 FTC：虽然是试错，但是试了两三个就试出了《大话西游》？ 陈年：当时我们在谈一笔200万美金的融资，急需要一个大的成长记录。《大话西游》热销，我们就顺藤摸瓜找到了生产厂家，我们给你们下10万的订单。对方还不相信，要求我们先付款，我们就给了他100万块钱。 找到《大话西游》这个产品，其实解决了整个中国B2C的生存问题。当年李国庆坐在那儿跟我喝酒，说就不相信网上能卖音像。我说你等着吧，当卓越首页全都变成音像产品的时候，只要活着的电商都会跟着学。然后春节后索性给卓越多挂了个名头，叫网上第一音像店。 凡客陈年：我创业路上的转折点 2011-06-14 12:06作者：张春蔚来源：财界网评论(0)T|T 2005年5月16日，我和陈年就他离开卓越亚马逊有过这样一段对话：“创业时期结束了，虽然它后面的路还很长。但你问我卓越的未来，我不知道。” “现在看来，卖上万种商品只能是一个理想。”陈年说：没有良好的中盘体系，再好的观点、再强的资本也没用。因为要实现对顾客一天到达的承诺，就要库存多达60天的货物，这种情况下要扩大销售品种，“简直就是灾难”。 2008年4月14日，在长达3个月4轮的采访后，陈年告诉我VANCL每天也能卖1万件衬衫了：“经过5个月的试错，我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。” VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。用当年卓越最常用的方法——网络推广，找到了新品牌直销的终南捷径。当时采写的《黑马VANCL》第一时间记录下这一批男士服装的电商企业在电子和商务中最重要的转折点。它来的那么偶然却又必然。 2011年3月18日，凡客10亿分成计划的达人秀正式上线。凡客的后台和前台开始向全体用户开放。凡客的市场目标从年初的40亿修改到80亿再到现在的100亿元。 2011年5月底，凡客提前一年将前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功上市，这将是今年亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。 梳理过去，往往需要更多的标注物，和陈年一起梳理过去十年的电商履历是个有趣的回顾，究竟是哪几类产品突然把这个行业的一些瓶颈打开，又突然把这个行业推向另外的轨道，谁在担当开锁人的角色？ 创业者 FTC：过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？ 陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。 从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。 虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要，卓越开始做到一线城市24小时送货。 FTC：可乐和烟提高了配送服务的标准，那么下一个产品，比如《大话西游》？ 陈年：2000年10月份的时候，新浪、网易上市，搜狐也在操作上市，周围的人都没有钱做互联网了，但是大家需要生存。当时卓越开始时一天一两百单、100块钱一单、一两万块钱一天的收入根本就入不敷出。所以卖书显然不是当时的主力产品。 之所以选择《大话西游》是因为当时上网的人绝大部分是学生，还有记者，IT圈。这是一个小圈子，基本都是文艺青年。《大话西游》很文艺，很感伤，很搞笑。1999年底的时候，很多公司的年会上都大段大段地背《大话西游》的台词。所以我们书卖不动就跑去卖光碟，但到正版碟商那一打听，他说你不要到我这儿问，北京有音像批发市场，有5块钱的，8块钱的，还说《大话西游》这个碟早就不卖了，不生产了。 最后我们找到那个正版批发市场，还有一万多张正版碟，还有《东京爱情故事》什么的。当时首选的是《罗生门》，第二个是《偷自行车的人》，第三个是《大话西游》。没想到《大话西游》特别火，基本每张订单都要捎上一张。 FTC：虽然是试错，但是试了两三个就试出了《大话西游》？ 陈年：当时我们在谈一笔200万美金的融资，急需要一个大的成长记录。《大话西游》热销，我们就顺藤摸瓜找到了生产厂家，我们给你们下10万的订单。对方还不相信，要求我们先付款，我们就给了他100万块钱。 找到《大话西游》这个产品，其实解决了整个中国B2C的生存问题。当年李国庆坐在那儿跟我喝酒，说就不相信网上能卖音像。我说你等着吧，当卓越首页全都变成音像产品的时候，只要活着的电商都会跟着学。然后春节后索性给卓越多挂了个名头，叫网上第一音像店。 试错者 FTC：除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点？ 陈年：2005年的京东。京东绝对是一个时代的产物，电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比自己签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。 FTC：将线下的批发做到线上的分销，用电子的途径？ 陈年：对。而且当时的当当想的是怎么超过卓越，这样就可以被亚马逊买了；亚马逊天天想的是，赶快把大的布局完成，然后等总部下命令再发令。这时候京东出来了，所以京东在2004年到2007年也是一步步做出来的，而且手机等3C类商品都卖得挺好，但还是存在人群细分。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。 FTC：为什么当时会忽略京东呢？ 陈年：之前大家谈得最多的是红孩子，虽然准确说红孩子不是互联网公司，但是红孩子2006年已经做到3个亿了，可以算中国最大的B2C。当时关心红孩子是它的规模大于卓越网和当当网，至少在当时。卓越网2005年是1.28亿，2006年是负增长，就是维持1亿左右，2007年是2亿，2008年5亿，2009年过了10亿，2010年是20多亿，其实当当走的也是同样的一条路，数字也相差不多。然后，京东去年税后是40亿，今年税后会是80多亿。 FTC：淘宝在电子商务领域的作用呢？ 陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。 在淘宝之前大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百亿，但是淘宝一千亿的业绩，一下两千亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。 FTC：接下来就是PPG所带来的男式衬衫旋风，用直销的方式快速缔建一个新品牌。 陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场；ZARA和HM干的都是这个事儿，就是跟传统品牌截然不同的市场策略。ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁？你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。 凡客是什么，凡客也是高性价比。去年我做20亿说服不了你，今年我做100亿还说服不了你么？我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌，到明年我们300亿的时候不用说服谁了，因为中国还没有这么大的品牌。所以我说，我今年要卖1亿件以上的产品。 FTC：你是想通过达人来完成这1亿件衣服的销售？ 陈年：达人是要分成的。所有的达人店，只要你卖出去衣服，将分你销售额的10%。从100亿的销售中拿10%，10个亿分给用户，你想用户不用去进货，不用去囤货，不用找假货，就想着穿衣服打扮照相，上传引导消费就可以分到10%。做网络联盟你还得做一个站点，还得去注册。但是做达人的投入就很低。 这时候，凡客是一个什么样的品牌呢？每一个人都是一个品牌。Vancl将会有上万个品牌。 FTC：支持你的核心思路一直都是分成吗？ 陈年：一直都是分成，但是我这个分成更可怕，我现在的几百万个客户，我要做人民时尚。 FTC：但是这里有个伦理的困境，韩寒的粉丝愿意送钱给韩寒，其他的粉丝是否愿意分钱给达人们，互联网有这么多免费的？ 陈年：个性营销。徐静蕾的粉丝很多，但她的市场化换不回她想要的钱，这就说明她过去的那些点击都是虚的，是不需要掏钱的。姚晨不会天天穿Vancl的衣服，只有平民们自己会买衣服拍衣服，然后挣到钱再拍再买。 FTC：就像当年在淘宝开店创业一样，达人们在凡客创业？ 陈年：比淘宝简单，你不用找假货。我们基本打算每月分1亿元给达人们。达人们只需要找搭配。你问我怎么解决品牌太多这个困境？过去我找模特，他们的搭配很随意，他就八小时工作，拿完钱走人。但是达人不同，主动出击，化神奇的力量。再多的品牌，达人的直觉都是天生的。我们经过这几个月的尝试，发现即使不用奖励，也有很多人有兴趣自己搭配，上万人在秀自己的照片。 FTC：达人和淘宝最大的不同是？ 陈年：第一，你分不了那么多钱，第二，那个店家的信用决定了你的效益，我们不存在这个东西，所有的东西都是凡客诚品的正品，因为你不用去给用户送货，你的所有信用都是建立在凡客诚品这个体系之上，所以你要解决的就是把自己打扮漂亮。(来源：财界网) |
