随着在线拍卖市场的发展，信用问题逐渐成为关注的焦点，不少在线拍卖网站都建立了自己的在线信用体系。本文利用淘宝网一口价数据为样本，实证研究了由网站建立的信用评价对在线拍卖结果的影响，以及不同商品的卖家信用对交易结果影响的差异性，以验证在线信用体系的有效性，为在线拍卖网站信用保障体系提供建议。 1、引言 电子商务市场是一个典型的信息不对称的市场。在线交易过程中，买卖双方相互不见面，所以交易人的基本信息往往成为影响交易成功与否的关键性因素。对于买方来说，在线方式展现的商品信息无法全面描绘商品特征，被卖方描绘出的商品和商家信息也不一定能被买方认知，买方会担心会受到欺骗或买到的商品跟自己认知的信息不相符。对于卖方来说，无法确定自己发货后买家是否会付款。由于C2C在线交易的卖方主要是个人，所以来自交易者的道德风险和逆向选择问题更为严重，其信用问题比B2C更为重要，尤其是卖方的信用更加突出地影响着交易结果。因此，eBay、淘宝等国内外知名在线拍卖网站都建立了各自独立的在线信用体系，以增加在线交易的信用保障。eBay和淘宝网所建立的在线信用体系基本是一样的，用户的信誉值根据交易对方做出的反馈产生而累积，网站对用户的信誉进行分级管理，但现有在线信誉系统只充当一种被动的反馈信息存储的角色，在完善反馈信息结构、克服易名问题等方面仍然存在较大缺陷，但并未作出实证研究。这种信用评价体系所建立的信用值对在线拍卖结果是否产生正向的影响，产生多大的影响，以及对不同在线商品产生的影响是否存在差别等问题，即是在线拍卖网站关心的问题，也是电子商务领域研究中的一个重要问题。 本文通过分析淘宝网在线交易细则，找到影响交易结果的其他因素，使其在实证分析中作为控制变量，并基于淘宝网一口价商品拍卖数据分析卖家的信用对商品成交量和成交概率的影响，并分商品分析了信用对成交结果影响，最后提出政策和建议。 2、有关在线拍卖信用的文献综述 近年来国内外有许多学者研究信用对市场交易的影响，大体可以分为两个方面，一方面是对在线拍卖信用机制的研究，即在对信用机制经济理论研究的基础上，对在线拍卖的信用保障体系设计的研究。信用机制经济理论研究主要包括两类，一类是逆向选择模型(models of adverse selection)。在这个模型中，信誉是符合贝叶斯判定定理的有关见多识广的参与者的类型；另一类是重复策略模型(repeated-game models)。在这个模型中，信誉是符合一种自我强化的绝对合同。学术论文呈现出的这些有关信誉机制的观点包括Kreps et al. (1982)、Klein 和 Leffler (1981)。对信用保障体系设计的研究主要集中在诚实反馈的激励机制研究，研究如何制定激励措施使得用户提供诚实的反馈；信用信息提取研究 ，分析在线信用系统所收集的隐性信息，推断出用户的类型及历史行为。 另一方面国内外学者利用网上拍卖数据实证研究信用对成交结果的影响，由于国内外大多数在线拍卖网站都是根据一笔交易的反馈建立信用指标，因此学术研究也是围绕交易反馈对交易结果影响展开。马俊等人[ ]利用eBay的在线拍卖数据，通过实验统计分析后发现，信用反馈影响成交价格和成交率。如果拍卖物品越昂贵，交易风险就越大，信用反馈对成交价格和成交率影响就越大。正反馈与溢价也有显著的正相关关系，即买者愿意向信用好的卖者支付高于平均价格的价格溢酬，以作为低风险交易的一种补偿，正反馈越多，买者对卖者的信任度越高。这种关系呈凹函数形式，随着正反馈的增多，正反馈对信任增量的影响将变小。但在负反馈是否对成交价格产生影响上存在分歧：有人认为负反馈对成交价格没有影响（Kauffman，2000），有人认为负反馈会降低成交价格（Standifird，2001；Lee Z，2000），卖者的负反馈越多，其售价越低。学者们所采用的分析方法以及所研究拍卖物品的异质性，是造成研究结论不统一的主要原因。 以往的实证研究都主要集中在信用对在线拍卖价格的研究，且很少有从实证的角度说明不同商品信用对成交结果的影响差异。从近年来主要在线拍卖网站，如淘宝、ebay拍卖方式来看，传统固定价格方式结合网上英式拍卖的“一口价”方式占据了主导地位，根据中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C在线购物调查报告》显示：2005年，淘宝在线销售方式当中，固定一口价方式占86.8%。这种拍卖方式只提供“一口价”选项，没有竞价的可能，称之为固定一口价。
Budish和Takeyama在理论上证明了一口价拍卖的收益溢出，他利用一个简单的模型（该模型包含两个投标者和两个估价值），得出设定一个合适的“一口价”，面对风险中性的买家，卖家将获得与标准英式拍卖相同的收益，如果面对风险规避的买家，卖家将获得更高的收益的结论。除此之外，固定价格方式的一口价拍卖更像传统商店日常交易，对一口价在线交易的研究也对传统交易也具有指导作用。然而，固定价格方式的一口价不存在竞标价格以及价格溢出的概念，对现有学术研究提出了新的要求，本文认为“一口价”拍卖方式信用的影响主要表现在成交量或者成交概率上。 3、淘宝网一口价交易影响因素 3.1淘宝的信用指标 为了解决交易时的信息不对称问题，大多数的拍卖网站都建立了回馈机制，允许买者在交易完成后留下对卖者的评价，拍卖网站将这些回馈评价汇集起来，为卖者建立一个“回馈评价值”，以后的买者可以方便地查看每位卖者的回馈评价。淘宝也建立起自己的一套信用衡量标准。一方面是建立在信用评价基础上的信用度和卖家好评率，另一方面是网站推出的“消费者保障计划”。 |
