亚马逊“天马行空”般的服务扩张，一次次挑战着人们的经验和想象。是什么原因促使它如此动力十足地领跑互联网服务？中国企业又能从中得到哪些启示？
一直以来，亚马逊都是一个勇于挑战传统的网络书商。近期它在互联网服务领域“天马行空”般的扩张再次引起了舆论热议，从百货、物流、第三方商城到电子书、数字音乐、流媒体、云计算和云存储，再到Android应用软件，这面美国互联网服务领域的旗帜，究竟是一个怎样的企业？其服务扩张的动力又来自哪里？
不一样的亚马逊
笔者经常在卓越亚马逊或当当网购买图书和音像制品。公平地说，从结果上看，两个网站可谓是各有所长，旗鼓相当：同样的商品，价格几乎相同，配送都是零费用，商品送达时间也是难分伯仲，甚至二者在商品组合上都似乎很有默契，有些商品在卓越买不到，那您不妨到当当网碰碰运气，反之亦然。这样一来，最难作出抉择的反倒成了顾客自己。不过二者之间的一个微小差别，还是决定了我个人的选择偏好。只要是两个网站都有的商品，我会首选在亚马逊购买，因为它能在我下订单的时候，告诉我一个对我而言非常重要的信息--“商品预计送达日期”，当当网则不能。究其原因，当当网使用的是第三方物流，而亚马逊使用的是自建的配送中心。
精准的配送时间只是亚马逊服务体验中的一个环节，其他的还有“一键下单”、为每位顾客提供定制的访问页面等，但如果你把这些当做亚马逊全部的话，就大错特错了。图书和音像制品的网上销售只能代表亚马逊的昨天，今天的亚马逊在互联网服务的路上已向前走了很远。
一个如此不一样的亚马逊呈现在我们面前，它用一系列令人眼花缭乱的拓展和创新改变着外界的认知和定义。如果从卖书到卖百货还只是一次规模扩张，那么在亚马逊平台上引入商家开店，则算是其商业模式的一次突破。但亚马逊并未就此止步，随后的创新又接踵而来：为卖家提供第三方仓储物流服务、销售数字音乐、进入视频流媒体、打造Kindle、为中小企业提供云存储和服务……毫不夸张地说，亚马逊已经逐渐从一个传统的“书商”转型为一家“网络媒体存储和服务提供商”.
根据亚马逊发布的2010年财报，截至2010年12月31日，亚马逊2010年销售额为342亿美元，比2009年的245.1亿美元增长近40％;营业利润为14.1亿美元，比2009年的11.3亿美元增长25％.其中，“新业务”保持了强劲的增长势头：以Kindle电子书为例，美国本土市场的Kindle电子书销量于2010年年初已经超越平装图书，而这一销量更是达到了精装图书的3倍。另外值得一提的是，这一数字还是排除了免费Kindle图书的下载量。
如今，亚马逊得到了外界越来越多的尊重和认可。2011年4月6日，咨询公司Reputation Institute评出全美最佳声誉公司榜单，亚马逊排名第1，谷歌第9，苹果第46，微软第47.Reputation Institute在今年第一季度对32946名消费者进行了在线调查，衡量他们对美国150家大公司的评价。随后，Reputation Institute又分析了企业声誉的7项指标，包括企业认知（工作场所、管理、公民意识、财务表现和领导力）和产品认知（产品和服务、创新）。结果显示，亚马逊的声誉最佳，得分82.70分，较去年高出5.76分，比第二名的卡夫食品高出1.30分。
亚马逊快速扩张的“内核”
时下，坊间流传一则笑话用来描述百度和腾讯的强势扩张：互联网两位“大佬”李彦宏和马化腾参加完IT领袖峰会后一起吃了晚饭，席间的一张照片被上传到了新浪微博。有网友配图说：“李总盯着马总的盘子，马总心里毛了；马总不知盯着谁的盘子，大家心里都毛了。”这则笑话如果套用到亚马逊身上，或许就变成了：贝总（贝索斯）既盯着自己的盘子，又盯着别人的盘子，这回大家心里彻底毛了。虽然我们并不知道贝总这一次究竟盯上了谁的盘子，但有一点毫无疑问，亚马逊不会就此停下自己服务扩张的步伐。可是商场如战场，历来就是“拳大者为王”，领跑互联网服务，亚马逊真的底气十足吗？
核心业务是保障
先专业化，然后才能多元化，没有一个强大且运转良好的主业，亚马逊也不会有今天在各个领域的快速增长。对亚马逊来说，其核心业务当然就是图书。目前看来，亚马逊的平装书、精装书和电子书可谓齐头并进、强势逼人，而Kindle电子书更是一枝独秀。2010年第四季度，亚马逊的销售额达到创纪录的129.5亿美元，其中Kindle3的销量猛增在其中居功至伟。如前所述，如今的Kindle电子书已成为亚马逊业绩增长的领头羊。
不过，苹果iPad的上市却给Kindle敲响了警钟。由于一些消费者更多地使用iPad阅读图书、杂志和报纸，如此一来，消费者对Kindle的兴趣正在慢慢减少。相关数据显示，2010年11月份，iPad在电子阅读器市场上的份额由8月份的16％增长至32％;同期，亚马逊则由62％下滑至47％.在电子阅读器市场，苹果iPad已成功地缩小了同亚马逊Kindle的差距。
相比iPad，Kindle的优势在于廉价（139美元vs 599美元）和在图书方面的专业性（用户体验会略胜一筹）。然而，现有的高消费水平之下，单纯的低价似乎于事无补，139美元与599美元对于多数人来说并非是不可逾越的鸿沟，而专业性的用户体验也未必是决定性力量。一般来说，人们对知识的需求都会普遍小于对娱乐的渴求，所以首先还是要从改进Kindle的服务应用入手，增加Kindle的娱乐性，提高它的性价比，这或许才是扞卫Kindle王者地位的关键。
