在广告圈里，有句广为流传的话如是说：我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。 麦肯锡研究估计，到2015年，中国在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。庞大的互联网人群，加上互联网媒体 “整合到人”的特性，让互联网市场在近年来备受广告主的青睐，大把的预算都投到了互联网上。那么，在投放阶段以目标受众为导向，到了衡量阶段却用点击率、注册率来衡量，是否正确呢？ 5月25日在上海举行的“互联网广告衡量新标准探讨——易传媒人群分析系统运用研讨会”上，中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIC互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚，和来自广告主、代理公司的代表们齐聚一堂，共同探讨了互联网广告衡量的新标准，“目标受众覆盖比率”这一新的衡量标准在会上被提出。通过这个衡量标准，广告主可以知道自己的广告究竟抓住了多少目标受众的关注。 易传媒高级副总裁唐敏在会上表示，一直以来，互联网广告衡量的面片化是广告主们面临的一大误区。“很多时候只是以点击或者注册作为唯一的衡量标准。这是很多广告主在认知上的误区。点击率在中国平均是0.1%，好一点的1.5%，那么你到底要跟0.1%的人沟通，还是跟100%的人做全面沟通呢？”因此，一个能够更准确、更理性的互联网广告衡量标准应该被建立起来。 某汽车品牌广告主在圆桌讨论时说出了很多广告主的心声，他说：“其实广告主，作为我们投广告推广产品的时候，很多的时间我们很盲目，所以出来这么一个业界非常公认的效果衡量标准非常有必要。另外，这两年互联网的市场越来越受重视，跟其他行业一样，汽车这个行业对互联网的广告投放量也逐年增加，而且增加的幅度非常得高。” 在互联网市场备受青睐的背景下，互联网广告的投放和衡量也越来越受到关注。从国外互联网广告的发展来看，运用“目标受众覆盖比率”衡量广告效果已经普遍得到广告主的认同。而大量的第三方监测平台也都瞄准广告主迫切希望以“人”进行广告效果衡量的需求，均已推出“目标受众覆盖比率”验证报告。在国内，包括CNNIC和艾瑞咨询在内的第三方监测平台也纷纷着手推出“目标受众覆盖比率”的第三方验证服务。可以说，互联网广告的衡量新标准已经是大势所趋。 作为中国领先的技术驱动整合数字广告平台，易传媒以数据为基础，建立了中国最大的基于真实行为的互联网人群数据库。今年5月，秉承“以人为本”的广告投放理念，易传媒利用自身“人群整合”及“数据整合”的优势，推出“人群分析系统”（Audience Analysis System）。该系统基于易传媒的互联网人群数据库，利用第三方数据及监测平台，结合人口特征等多维度数据，帮助广告主以“目标受众”为导向进行广告策划及效果衡量，达到人群及数据的双重整合。 在“人群分析系统”的技术支持下，人群及数据的双重整合策略将贯穿广告投放的全流程。投放前，调用第三方平台的人群样本数据，分析目标受众经常访问的网站，进行媒介排期的制作；投放中，根据广告实际触达的目标受众比例，在受众集中的媒体，城市、上网时间、上网场所等维度加大投放，实时优化目标受众比率；投放后，提供第三方监测平台提供的人群占比验证报告，衡量品牌广告的投放效果。 正如易传媒副总裁唐敏在研讨会上的发言：“只有那些能够反映对广告主品牌和产品购买产生影响的可衡量的网络广告才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。”互联网广告只有在投放和衡量标准上真正从目标受众出发，才能体现出更大的价值。 |
