华同明略香港公司亚太、中东及非洲区数字运营总监克里斯.迈尔(腾讯科技摄) 腾讯科技讯 5月31日消息，2011年腾讯智慧上海站今日在上海皇家艾美大酒店召开，本次会议主题为《洞悉心声 智领变革》。华同明略香港公司亚太、中东及非洲区数字运营总监克里斯.迈尔发表《传统与数字媒体，视频的跨界整合》演讲。 以腾讯智慧为导航，腾讯智慧峰会已经历时四年发展，成为全球精英汇聚、共商数字营销发展的智慧盛宴。腾讯科技对本次大会进行直播。 以下是华同明略高管克里斯.迈尔演讲实录： 克里斯.迈尔：非常感谢大家，今天非常荣幸参加这类会议。这个会议对我们现在的网络事件和时时媒体的发展是非常重要的。而且有像腾讯这样的网络给我们提供了非常有效和及时的信息。现在每时每刻，我们的生活都在一个时时的媒体时代中生活着。我们回顾一下过去，看一下过去的电视节目和广告。 我是从香港来的，可能有一些香港的偏见。比较一下电视广告在三十年前，这些广告现在如果再重新出现的话你对他什么看法？大家看看能不能认识这些电视广告。 有些人可能太年轻都没有看过这些广告，也不认识里面的明星，这些其实是以跳舞的形式来做的广告。还有一个印象比较深的广告也是在三十年前，我们先看来一下视频。这个广告是二十五年前的一个广告，也不是太久，如果这些电视广告在现在出现可能是国际知名的影星了。我们现在发展速度是非常快，作为我们跟客户进行沟通的时候，尤其是如何推荐你的品牌，向你的客户推荐你的品牌是非常重要的。这个图片，其实给我们展现的就是我们利用不同的方式跟客户进行交流，我们有户外的广告，有电视的广告，有手机上的广告。这两个男士都在用手机上网，这对于他们来说是一个轰炸性的信息。 我们看右边的这个PPT，我们今天想谈的是中国跟世界的互动。而且我们可以看到很多的品牌都在不断的发展。实际上跟你的客户，其实是用不同的方式来沟通的，你通过跟客户的沟通才能选择你到底使用的哪一种方式跟他们沟通。 如果我们在香港，看一下过去的户外的广告，你会认为他是一个香港的传承，你在电视上你会觉得他是一个非常经典的明星，如果是在平面媒体的话，你可能会觉得这个形象已经非常的磨损了，已经非常的老了。但是如果在这种游戏上，他可能有一种全新的感官。所以不同的媒体方式，其实是宣传了不同品牌的一个不同的方式，未来我们的方向其实就是数字化。 新媒体其实不只是一个数字媒体，它其实是对一些事实的整合，如何运用这些整合，或者说是一些在媒体上的宣传，能够跟你的客户进行互动。你可能会用这种视频或者是网络的媒体，你要找到为什么有这些媒体的方式。这样才可以能够建立一个更好的多媒体营销方式。 今天我想谈的就是，我们应该用不同媒体的沟通方式的整合来实现，当然有一点很重要，需要全方位360度的品牌营销，多媒体基本上是品牌营销实施活动最佳的方法。我们看一下，我们现在在图片中有不同的一种媒体营销的效果的贡献。不管他是电信的还是汽车行业，不管是品牌的认知还是一个品牌的认可度或者是考虑度。那么它已经包括了你所有运用媒体方式的一些原因，电视对品牌营销是非常重要的。 我们在这里看一下，更具体的看一下，我们的媒体整合如何实现更好的品牌营销。我们现在进行的很多营销活动，其实也是进行过整合的。比如说我们运用一种单一的媒体已经过度到运用多种媒体的渠道。比如说一个品牌在推出这样的营销活动之前要调查很多品牌的认知度或者品牌的考虑度。或者是一个潜在的购买意愿。所有在制定你的营销策略的时候，其实拥有更多的手法和数非常重要的。我们也可以看到现在网上的营销对客户有着更重要的影响。 我们可以看到，在你使用不同的方式的时候，你要看一下，不同的媒体能达到的一个效果，我们这个里面做的是一个女士减肥的产品，我们是把女士减肥产品在不同的媒体方式上都宣传了，我们是想用电视增强品牌的一个认知度，用广告来加强一些品牌的认知。我们看到这个营销活动的时候，通过电视媒体其实是对品牌认知有非常大的提高。当电视广告来宣传你的一个品牌的时候，我们也看到了，他的互联网，其实有一个非常相同的功能。 同时，我们的营销人员还要看一看，我们的竞争对手是用什么样的方式，调查了很多这样的信息，我们可以看到现在这样的信息的一个传播渠道，现在从互联网，从电视已经转到互联网同时，大家也可以看到比如说其他的媒体方式，比如说杂志，在这个品牌提供的一个价值，他其实在杂志的刊登上，其实是有一个形象加强的一个效果。 所以我们认为，现在这个电视或者是互联其实是在女性减肥产品上来说是一个非常重要的方式。我们经过研究发现，这样的整合营销活动带来一种附加值。而且很多公司现在都用的这种协同方式。有时候一加一可以达到三或者四这样的价值，这里面其实就产生了这种附加值。我们现在有一个案例分析，是对一个德国的汽车生产商做的，我们的营销活动覆盖了电视平面和数字媒体。试想来看一下，客户对品牌的一个认知以及潜在的消费者的一些购买意愿。我们看到营销前的考虑是35%，使用了之后提高了11%。 我们看到11%，其实是电视媒体贡献了6%，数字是4%，平面是4%，数字是1%。大家会问，你对不同的媒体方式投资是多少？其实你对不同的投资，大家就可以看到有一个不同的效果。我们看到，媒体的时候，电视其实带来了5.4%，平面媒体是4%，数字媒体大概是1%。其实是使用了这样的不同的媒体才产生出了这样的附加值。尤其是使用这种协同作用的时候，在媒体方面才能达到一个很好的宣传的附加值。 还有一个发现，有时候对电视媒体的投入可能非常多，尤其是对中国的一些研究，中国人很多的营销，还是通过这种电视上来进行的。我们现在想如何使用在线媒体和其他媒体大大增强营销活动的影响力。 概括的来说，我们在电视媒体，都投资了很多。因为我们认为，电视的观众量是非常多的。什么样的因素影响你对电视媒体的投入减少呢？就是你看到一些研究表示，其实现在有一些电视的观众，其实是在不断的减少。我们看一看，如何才能使我的整个营销活动实现最大化的效果。这个也是我们的一个例子，我们是在澳大利亚对高露洁新款牙刷进行营销。我们也覆盖了电视杂志、互联网和户外媒体。 大家认为这个在中国的效果怎么样？这个营销的广告的创新在哪里？实际就是为了增强品牌的认知度和产品的认知度。他们也是对电视媒体加大了很多投入。但是他们在数字媒体，他们有了这种非常精确的一些投入，是进行一种受众。我们再看一下，不同的消费者的电视广告是非常的多的。 虽然，是在数字媒体或者是杂志上，他的投入比较少，但是我们可以看到，他其实是增加了13%的一个认知贡献。最后造成的一个结果就是，我们可以看到，这个品牌的知名度以及曝光度给这个知名度带来的增加，你可以看到在3.99%的时候，电视是有一个下降的趋势。 对于杂志和互联网，其实是在2.7%的时候，他就已经在一个上升的趋势，其实你可以在这个时候，就加大对互联网和杂志的一些投入，不同的品牌可以制定投资的一个计划。最后一个非常重要的方式，不同目标的观众对媒体的反应也是不一样的。在你做广告的时候，我们还是希望观众是非常的多的。而且观众或者是受众的特点也是非常不同的。我们这也是做过的电视广告，投入的比例，第一个是电视，下面才是平面和在线。 对电视和平面的广告，他使用的时候，都是让消费者和观众感觉很好。大家可以看到，在媒体贡献率可能是41.3%。其实，他的这个媒体的不同的贡献率是有不同的差异。我们今天想看到的就是，你必须要锁定你的受众。而且你的广告是想通过什么样的媒体来进行营销的？而且你的广告有什么样的创新？ 这些是在数字营销中非常重要的三点。还可以发现现在的在线媒体，这是对成功的多媒体营销活动的关键组成部分之一。重要的一点是你如何利用在线媒体。不管广告到底是一种什么样的风格。你必须要在线媒体中使用，或者是尝试，你才可以知道他到底达到的效果是什么，你为什么要用微博？为什么要用这种网络媒体？你必须要做这样的调查，你才知道使用哪种方式。 我们在中国做了一个案例分析，这个是在户外做的调查，这个是这个品牌想要重塑和提升品牌形象。能够和朋友很好的分享，让生活更积极。你们可以看到不同的媒体在提升品牌形象上的功用。大多的媒体贡献让我觉得很好跟他人分享。换言之，其他的媒体，在和他人分享方面毫无剑术，唯有数字媒体发挥了独特作用。这个市场营销非常成功。因为他们知道他们的受众非常年轻，他们选择了非常好的媒体传递他们的品牌形象。 接下来我们进入本次讨论的最后主题就是电视与在新视频。我们怎么把在线视频和电视结合在一起，使他们发挥公共的作用呢？这个不是简单的一加一，但是我们却努力的做这样的整合。在中国我们通过这样的测试，我们相信有天的交叉，当这个是意料之中的。 我们在中国有成千上万的电视观众，他们中间肯定有人上网看在线视频。我怎么把交叉的这块发挥最大作用。我们今天看到，电视很可能无法向我们提供最大化的作用，而事实上，我们电视的营销不仅仅是关注于看电视看的多的观众，还有看电视看的少的观众。我们也发现在线视频的效果可以和电视有关的。我们并不仅仅是找到正确的受众，而是在找到正确受众的同时找到正确的媒体。 因此我们在改变用途的电视广告花费了很大的精力。我们是要把这五个PPI指数来作为我们的指标，来看一下。电视和在线视频在五个指标上面的影响比例。比如说，电视上的这个可以有加强一个品牌的认知，那么视频的内容，特别是在中国，更可以是存在的时间较长。并且更有说服力。我们可以看到。 在改变用途的电视广告，在在线广告知名度上事实上有非常出色的表现及如果我们看电视广告，然后你看到了，在网上也看到了相似的电视广告。我们刚刚所说的共振作用很可能就体现出来了。而且很可能通过这样关联的共振作用加强品牌知名和用户购买意愿。但是你一定要问自己，你的市场营销目的是什么？这是新品牌的推广吗？最后我们看一个视频案例分析。 这是一个广为流通的一个广告，我相信很多人已经看过了。它是比较老的品牌，他把这个概念重新包装了，因为他们希望把这个品牌概念推广到更年轻的人当中去。所以我想更多的女性受众会喜欢这个广告，大家可以通过上面的红线看出，事实上做了两件事，首先在电视上投放这个广告，在网上他们找了一个社会媒体的小组来重新设计这个电视广告，然后把它放到网络上面去，同时在网络上造势增长视频的点击率。 这两个广告，不管是电视上的广告还是视频上的广告，他们的目标都是一致的，就是针对年轻的群众，以此为基础进行广告的市场营销。所以你可以看到，这是一个非常成功的把电视广告和在线视频广告结合在一起的一个案例。所以在这里的关键是学习如何理解最佳媒体整合，这里我们可以看到你有数字媒体，你有电视，你把这两个广告作为一个整合之后，你就可以看到，我们的问题是你如何最大化一个媒体效果，媒体的影响力。 大家可以看到，在两个媒体组合上面，你可以发现媒体组合的覆盖面上更大。特别是像QQ大家都知道，在中国的年轻群体中的覆盖面是非常惊人的，同时你要问题自己，你为什么要这样做？我们怎样把不同的媒体整合在一起？这两个阶段是你在设定计划之前必须要考虑清楚的。即使你是在做数字媒体整合的时候，你也要考虑到数字媒体范围内你是选择哪一些媒体做你的组合。你仍然需要抓住你的消费者的心你永远要清楚你的受众是谁。 最后你要是有非常创意的，如果你没有创意，不管你用什么媒体都会失败的。这是我今天演讲的三个要点，谢谢！ |
