在最新一集热门美剧《生活大爆炸》中，谢耳朵和艾米发现模因(即Meme，指八卦和其他社交信息)像传染性生物一样繁殖自己，并将人类作为宿主。他们使用了“模因流行病学”的理论在朋友中进行实验，同时用带有刺激、恶性和世俗信息的八卦勾引朋友，以检验前者是否传播得更快。 4月20日，开心网以这集《生活大爆炸》的故事做开场，发布了独立于开心网的群组产品“海贝”。开心网品牌战略总监孙璐说：“八卦在小圈子、小群体里传播，传来传去不出几个人。而放大到现实世界，还会有‘好事者’(连接不同圈子的结点用户)将小圈子八卦传播到另一个圈子，甚至有些变成社会流行新闻。模拟这些特点，海贝具有严格邀请注册和一键跨群分享等功能。 显然，这种对于信息传播的深入思考，今后必然还会引发更多的功能和应用。 在《商业价值》对社交网络的系列思考里，我们曾在上一篇报道中描述了一个社交新世界的到来——这是最好的时代，也是最坏的时代。好处在于，如果你想成为主角，社交网络能够帮助你迅速成为焦点；坏处在于，所有人都像孤单的游鱼，瞬间就被淹没在信息的海洋中。在这个时代，每个人自觉或不自觉地成为了数字移民，迁移着过去的关系，也构建着新的自己。 那么，社交新世界让信息传递的成本前所未有地降低，我们该如何在这个新世界中把握流行的密码？ 被免疫的病毒传播 技术哲学大师凯文·凯利曾经提出过“传真机效应”的理论：第一台传真机的研发费用高达上千万美元，零售价格也要超过2000美元，但是这台传真机却毫无价值，因为世界上还没有其他传真机可以同它联系。第二台传真机的出现使得第一台传真机具备了价值，第三台传真机让前两台更有价值，以此类推。因此凯文·凯利得出结论：用户买下传真机，实则是买下整个传真网络——这个网络远比传真机本身更加值钱。 凯文·凯利的理论为市场营销专家带来了直接的启发：在社会网络中要想创造流行，就要尽可能地扩展这个网络的宽度和广度，加入网络的人数越多，流行影响的范围就会越广。然而遗憾的是，急剧扩大的网络固然增强了产品所能影响的范围，但对网络的过度迷信者却为自己掘下了坟墓。 在社交网络出现初期，由于信息传递的成本极度降低，于是就出现了一发不可收拾的病毒营销和疯狂的粉丝买卖。广告商兴奋地看着自己的广告传达到的人群与日俱增；然而不久，他们就发现这些铺天盖地的信息轰炸，不仅没有带来更多忠实的客户，反倒是每年巨额的广告费用大都打了水漂。买卖粉丝的人看着一夜骤增的粉丝数目，除了满足虚荣并未有更好的感觉，因为这些粉丝中的大多数根本无法与之形成有效的交流。 事实上，病毒传播的最大克星恰恰是用户的免疫。例如，每一次流行感冒发生时，感冒病毒都会创造了一个巨大的网络。在这个网络中，感染病毒的人越多，流行病就越有威力；然而，流行感冒大都不久之后就中止了，原因在于通过接种流感疫苗，大多数人对感冒病毒具有免疫力之后，这流行也就结束了。足够大的、能够被影响的网络固然是流行的先决条件，但过度的病毒传播引发出受众免疫力，则会最终葬送这场流行。 20世纪70年代末期，电话的普及使得商家意识到这是一个经济高效的推销方式，从此针对目标客户家庭的电话推销增加了10倍。但是真相却是，在那之后的20多年里，电话推销的有效性却降低了50%。网络越大固然威力就越大，但是在网络规模扩大的同时，网络成员遭遇的骚扰也就越多，他们的免疫力也就越发提高。 人们关于流行的社会学认识，也因为社交新世界的诞生出现了许多进步。斯坦福大学计算机科学系的助教朱·莱斯科夫(Jure Leskovec)曾经做过一个在社交网络上进行产品推荐的实验。结果显示，在通常情况下，病毒式的推广并不能有效地推动用户的实际购买行为，同时病毒式推广的传播范围和实际影响亦有限，过度推广反而造成负面结果。对于用户确实不需要的产品，即使是社交关系中的强关系做出的推荐，也往往达不到预期效果。唯一让病毒推广的支持者欣慰的是，相对于其他产品，宗教类和科技类的产品更适合进行病毒推广。 莱斯科夫还和斯坦福大学在读博士生Jaewon Yang在新著的两篇研究论文中揭示了新闻在线共享的模式，从而提供了一种提早预测新闻流行度上升还是下降的方法。他们研发出一种工具，可以画出信息在网上传播的流量图。这个可视化的效果显示了博客与新闻网站之间的联系。 他们分析了1年内的1.7亿篇新闻文章和博客，以及8个月内的Twitter微博。他们跟踪每篇作品在其他博客、新闻和微博中提到的次数，以测量其受到的关注度。他们不看链接，而是跟踪博客和文章中有特色的词组——如“做无用功”(lipstick on a pig)——的出现频度。他们利用这些数据创建了一个揭示6种不同模式的图表。例如，一些新闻快速传播达到顶峰后消失，图上形成一个尖峰形状。其他的则更有持久力，上升和下降都比较平缓。 “通过观察特定类型的媒体在什么时间节点上参与到转播中来，你能看到不同模式的出现。”莱斯科夫说。例如，如果某事件由一篇博客爆料，其传播模式会与传统新闻媒体爆料不同。莱斯科夫说，“博客在哪一点上介入报道，是决定新闻持久性的一个主要因素。比如，即便传统媒体只短暂集中在一篇报道上，而博客的讨论却能让该新闻更长时间地停留在公众的视野中。 莱斯科夫认为，预测一则新闻或任何其它消息在网络流行的广度，可以帮助网站更有效地安排其内容和广告。这种方法也能显示出作者或博客是如何被共享的，并以此来判断其影响力。通过研究新出现的新闻的早期反响，研究者能够预测较长一段时间里某个内容的流行程度图，准确度达75%。 莱斯科夫说：“这些结果与预测工具结合使用时将更加有力。这些工具能预测一个新闻获得的关注量，而不是只预测其传播的模式。为预测关注量，研究者要看新闻的发布地点、主题以及其他因素。” 莱斯科夫的研究是建立在大规模实时数据的基础上，实验条件的改变让该领域的研究者们相信，流行是可控、也可以制造的，虽然模因本身具有突变性和不稳定性。 制造模因的四个法则 前不久，社会化问答网站知乎里，一个豆瓣面试产品经理的问题在11个小时内成为当时知乎最热门的帖子。与知乎里其他问题和回答不太一样的地方是，这个问题的提出者是参加豆瓣产品经理的压力测试被“刺激”到的应聘者，回答者则是他的面试官。提问者的叙述口吻还有时下网络流行的“吐槽”特点。 同样是知乎上的一则公司八卦——“腾讯员工朱小草关于马化腾(微博)的评价”，在微博上被转发(截止发稿时间)近3000次之多。 从很多流行案例中，我们发现其实传播起来的八卦或者模因具有一些共同特征：比如内部人、简短易懂、社会或小群体环境、短时间爆发、具有故事性等。我们可以粗略总结为“模因制造”的四法则： 一、内部人法则 流行制造的第一步是信息源可信任。解决可信问题，内部人是一个很好的组成元素。这方面的商业案例已经很多。 1990年，雷克萨斯轿车在美国刚刚建立其豪华车生产线不久，技术人员发现LS400车生产线上的两个小问题，产品需要被召回。这让本想围绕质量和做工占领市场的雷克萨斯无比尴尬——进入美国市场才一年，就要承认自己旗舰产品的质量问题，实在让人难堪。 相对于以往在媒体道歉、发布公告的传统做法，这一次雷克萨斯独辟蹊径：在产品召回的当日，分别给每一位用户打电话。用户从经销商那里检修完车之后，每一辆车都被认真清洗，并且免费把油加满。如果用户住处距离经销商超过100英里，专门的技工会登门拜访。 雷克萨斯的做法一时被圈内人士认为过于紧张。事实上，雷克萨斯清楚的知道愿意冒险购买一辆新上线的豪华车的顾客是什么样的人群。当时的用户数量虽然只有几千人，但这些人都是汽车内行，热衷于谈论汽车，是朋友圈中汽车方面的权威，人群虽少但却决定了这个汽车品牌在新市场的口碑。事情的结果印证了雷克萨斯管理层的判断，一场本会成为灾难的汽车质量问题却为公司赢得了客户服务的美誉。 雷克萨斯的案例中，企业的高明之处在于牢牢抓住了品牌形象传播中最核心的一群人——内行，借助这些人的意见权威引爆了一个品牌的流行。这也就不难理解为什么国外的一些香皂品牌会在产品说明书中留下客服电话——几乎没有人会为如何使用香皂咨询客服的，然而厂家却了解：哪怕只有一个人打来电话，那个人一定是对香皂产品充满热情的人。他或者是香皂内行，或者是设计专家，他们的建议对于产品的改进意义重大。通过一个客服电话，香皂厂商就能轻松地找到对于他们意义重大的“内行”。 这些“内行”在品牌传播的网络中或许只占微不足道的比例，但是他们却对于流行的引爆意义重大。在社交网络上，他们可能就是那些超级链接者，或者是能够影响细分人群的意见领袖。如何准确的找到并影响他们，很大程度上能够助推产品的流行。
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