一、历史名酒 山西杏花村汾酒集团是全国最大的白酒生产企业，是全国500家最大工业企业和最佳经济效益企业之一，是山西省第一利税大户。该厂生产的杏花村系列酒质地优良，品味独特，更有着悠久的历史文化底蕴，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，唐代大诗人杜牧的名诗流传千古，使杏花村酒驰名中外，享誉五洲，成为中国十大名酒之一。 二、风云突变 1998年1月26日，是农历腊月二十八，千家万户沉浸在一片节日的喜庆气氛中。就在这天，山西省朔州市出现了大规模的假酒中毒事件，仅朔州市两家医院收治的中毒患者就达161人。医院及时向公安部门报案，情况迅速逐级上报。1月27日上午，山西省工商局向全省发出暂停销售散装白酒的紧急通知。同日下午，省委、省政府向全省发出紧急通知，要求全省各地采取措施，禁止销售从文水县和清徐县（隶属朔州市）购进的散装白酒。当日晚，这些通知在山西电视台和太原电视台的黄金时间连续播出。 警方的调查表明，毒酒由山西省文水县某个体户用甲醇勾兑，一部分批发给该县胡兰镇另一个个体户，其余部分卖给了陕西省汾阳市两家酒厂——中杏酒厂和东杏酒厂，酒厂又将其勾兑成白酒出售到本省和河北、东北的部分地区，使事态进一步扩大。 1月31日，关于毒酒案的紧急材料送进了中南海，江泽民总书记立刻作了严查假酒，保障人民生命安全的重要批示。这一重要消息由新华社通过电波传遍了全国。 与此同时，一场大规模的查封“山西酒”的运动迅速波及全国，各地政府闻风而动，对来自山西的白酒如临大敌，杏花村汾酒集团因是假酒案的主角之一——中杏酒厂的近邻，产品销售此时大受影响。更为严重的是，福建省、云南的昆明市等地不仅追缴假酒生产企业“中杏酒厂”的产品，还查封了杏花村汾酒集团的名优酒；个别地方领导公开发表电视讲话，对山西酒全盘否定；有的香港媒体甚至以“山西名酒全部封存”为标题来报道这一事件的进展；甚至一度流传“借问假酒何处有，牧童遥指杏花村”的新诗句。 三、应对失措 假酒事件发生后，直到2月7日上班，杏花村汾酒集团才就假酒案召开全厂扩大会议，决定要利用纷至沓来的采访假酒案的记者将汾酒不是假酒的信息尽可能快地传出去，同时要求当地技术监督部门对本集团的产品进行一次“特检”，以正视听。 可是一切都已太晚。假酒案的罪魁祸首——杏花村中杏酒厂的名字频频出现在各大媒体上，心有余悸的消费者来不及分辨黑白，听见“杏花村”三个字就认为可能是假酒而避而远之。危机的到来令汾酒集团猝不及防，但又应对失措。事实上，当第一起毒酒伤人事件发生，企业就应该意识到危机的临近，尽早采取措施，不但有助于引导消费者对汾酒的正确认识，还能树立起企业对消费者负责的形象。然而汾酒集团并没有把握机会，直到汾酒销售量急剧下降，仍然拿不出有份量的行动。汾酒集团要求进行的产品特检，仅在山西范围内进行了新闻发布，这与当时全国各地各大媒体铺天盖地的报道相比实在是太微不足道了，这种做法等于是退守山西而放弃了全国的大片市场。集团董事长说：“毒酒案的影响不可能在短期内消除，我看至少要三年。”紧接着白酒销售的淡季到来，汾酒集团的处境日益窘迫。但机会是永远存在的，关键在于是否能够发现机会、真正把握机会。
1.你认为汾酒集团陷入困境的最主要的原因是什么？ 2.如果你是汾酒集团的董事长，再遇到类似情况会怎么办？ 3.本案例涉及哪些营销环境？起了什么作用？ |
