据调查，在我国城市里有33．5％的家庭把奶粉作为早餐食品，原因是约有90％的家庭认为奶粉有营养、方便快捷，是理想的早餐食物。 市场的巨大潜力，带动了乳品业的发展，乳品加工企业在短短的几年内发展到500多家。牛奶的年产量约为651．1万吨，乳制品的年产量达45万吨，其中奶粉在国产乳品中占主流地位，它占全部乳品产量的80％以上，是市场消费的主要品种。 从市场调查情况来看，近年来，在各大城市的市场上大约有20多种品牌的奶粉，从进口的到国产的、从高档的到低档的品种齐全。奶制品市场的需求量从总体上来看呈快速增长趋势，但国产奶粉的销量却稳中有降。在市场上销售的20多个品种中，进口或合资品牌的奶粉占多数，市场销售率最高的奶粉是合资企业生产的雀巢品牌，消费者的购买率达到35．2％。 专业人士认为，近几年我国已经从国外引进了先进的生产设备、技术和管理经验，甚至国产奶粉的质量从检验结果来看也并不比外资或合资企业产品差。分析国产奶粉市场占有率下降的主要原因是： 1．国有企业的生产规模较小，销售市场比较狭窄，往往把销售地局限于生产地，因此，难以形成全国性的市场品牌效应，更谈不上建立国际性品牌。 2．国产奶粉品种单一，产品结构陈旧。产品主要以传统的全脂奶粉为主。销售对象也不像合资或外资产品那样对消费市场进行细分。近年来，虽然有些厂家在奶粉的配方上有所创新，但没有形成系列化的特色，另外，产品包装工艺也落后。 3．广告宣传落后。人们在选择奶粉时，很大程度上受广告影响。我们可以在电视等媒体上看到合资或进口奶粉的品牌广告，在这些广告中所展示的儿童灿烂笑容和母亲宽慰的神态，常常打动消费者的心，再配上有奖销售等促销手段，对消费者的吸引力是巨大的。相比较而言，国产奶粉的广告促销手段却十分落后，几句干巴巴的推销词，不可能树立国产品牌的形象，也没有给消费者留下深刻的印象。 案例背景资料：奶粉市场产销情况 1．产品开发趋势。传统的多维奶粉和全脂奶粉虽然占据了 相当的市场份额，但速溶型、强化型、保健型奶粉应运而生，市场销售节节上扬。 2．营销趋势。奶粉市场细化，产品的专用性强。市场上出现了几乎可以满足各个年龄层次的消费者需求的产品。与此相对应，几乎每一种奶粉都有“年龄”标志，从婴儿、青少年到中老年消费者专用的奶粉应有尽有，无论是家庭主妇还是企业经理，都可以找到专门为自己设计的奶粉。这些专用奶粉是为特定的消费者开发的，目标市场明确。 3．消费需求。消费者在商品货架上选择购买时，主要考虑这样几个因素：易保存、饮用方便、营养丰富、口味好。 4．购买习惯。绝大部分消费奶粉的家庭对品牌的忠诚度较高，一旦确认品牌后，就会长期购买，而不轻易更换品牌。与奶粉的价格相比较，消费者更注重营养和口味。 5．收入对购买的影响。一些长期消费奶粉的家庭在选购时仍会考虑价格因素。据调查，低收入家庭(月收入800元以下)购买奶粉的较少；中等收入的家庭(月收入800～2 000元)是奶粉消费市场的主体，占全部奶粉购买量的56％，虽然他们购买的奶粉各种品牌都有，但购买合资企业奶粉的约占了37．5％；高收入家庭(月收入在2 000元以上)购买奶粉的比例相对少一些，但一旦形成购买习惯，其购买开支就比较大，且以购买进口或合资企业的奶粉为主。进口奶粉的价格是国产奶粉价格的2～3倍，但它们仍然受到高收入家庭的欢迎。 6．服务要求。进口奶粉在包装上的科学性，表现出生产厂家的专业性和权威性，也让消费者更加信赖。一般进口奶粉对于各年龄消费者的用量和食用过程中的注意事项都有明确的说明，这些说明让消费者体会到企业的人本精神。特别是在儿童奶粉包装说明上表现出来的科学性和对消费者的关怀，让许多母亲感动。
1．现代市场营销已经从流通领域延伸到整个经营过程。 2．如何更好地满足消费者的需求已经成为企业经营成功的前提条件。 3．规模生产与名牌效应在现代市场营销中发挥着重要作用。 |
