| 希金博特姆在冻酸奶业的革命富兰克·希金博特姆1936 年出生于美国阿肯色州东南部的一个名叫麦吉的小镇上。大学毕业后，他先回到家乡，就任当地的一所初级中学的校长。为了谋取一份报酬更高的职业，他在当了4 年校长之后辞去了校长之职，成为了一名保险经纪人。1969 年他又离开了保险业，担任了质量企业公司的负责人。70 年代期间，希金博特姆又从事于一些餐馆的特许联营和食品加工业。在1979 年，他买下了达拉斯的蛋糕粉制造厂。 为了生意上的事，住在小石城的希金博特姆不得不和他的妻子频频去达拉斯。“在这样的一次旅途中”，希金博特姆回忆道，“我的妻子光顾了内曼—马库斯商店，并在那儿尝到了这种冻酸奶。她回来后喋喋不休地告诉我冻酸奶的味道是如何的美，所以，我最后与她一起去了那家商店，亲口尝了它的滋味⋯⋯”味道很不错。于是他打算卖掉蛋糕粉制造厂，在小石城另起炉灶，开一家商店，出售内曼—马库斯商店里的那种冻酸奶。 1981 年10 月，在与内曼—马库斯的供应商作了安排以后，希金博特姆投资4 万美元，成立了TCBY 公司，第一家商店同时开张。他的儿子赫伦出任第一家商店的经理。由于大获成功，所以他很快在北小石城开出了第二家商店，雇了他的内弟瓦尔特·温特斯为经理。几个月以后，他又在附近的阿肯色州的康韦开出第三家商店，由他的小儿子托德出任经理。 1982 年春，希金博特姆已不再满足于地方性的经营，决定建立全国性的冻酸奶联号，以用最快的速度确立TCBY 公司在冻酸奶市场上的主导地位。至1985 年3 月，TCBY 已有118 家商店散布于全国各地，而它的最大的竞争者，新奥尔良的“扎克氏名牌冻酸奶”只有40 个分店。至1986 年年底时，TCBY的商店数已经增至500 家，分布在除北达科他州和佛蒙特州以外的所有各州。 这种几何级数般的迅速扩张是通过特许经销的方式来实现的。一般的特许权购买人新开设一家TBCY 的特许联营店需投资10 万美元。到1987 年，TCBY公司的商店，94％都由特许权持有人所拥有。所有这些特许联营商店都向公司交纳销售额的4％作为提成费，并交纳销售额的3％作为广告基金费。希金博特姆非常重视“合格的特许联营人”的挑选，并把它列为公司发展的三大关键之首。另外两个关键是“独特的产品”和“良好的集中管理”。 1984 年，希金博特姆将TCBY 的股票公开上市，在全国市场系统交易所挂牌交易，使得他的公司在竞争中更加领先一步。这一决策实现了两个极为重要的目标：1.使TCBY 能筹集起足够的资金买下内曼—马库斯公司的酸奶供应厂，从而使TCBY 能够控制其产品的质量和分配；2.使TCBY 公司能通过提供有吸引力的股票购买权，将有才干的总部的主要管理人员吸引和保留下来，为公司的长期发展提供人才保证。 这一系列措施，使得TCBY 公司的事业获得了持续的高速发展。TCBY 公司的商店销售额在1983 年就已跃至520 万美元，1984 年跃至1150 万美元，1985 年跃至3410 万美元，1986 年达到7000 万美元，1987 年则达1.3 亿美元。1986 年末，希金博特姆在他的股票公开上市的公司中所拥有的45％的股票的价值已经超过1.6 亿美元。 虽然TCBY 的迅速发展在一定程度上确实可归功于其特许权持有人的努力及其产品的高质量，但这些还不足以解释该公司所取得的巨大的成功，希金博特姆的市场营销技巧所起的作用决不在它们之下。通过迅速扩展业务，他成功地在其潜在的竞争者能够提出严重挑战之前，就垄断了诸如休士顿、亚特兰大和洛杉矶这样的重要市场。TCBY 公司的规模也使它成为比规模较这为小的竞争者更加无孔不入的广告人。 然而，TCBY 事业上的巨大成功，最重要的原因是希金博特姆在缔造TCBY的过程中，为冻酸奶及冻酸奶商店创造了一个全新的形象。 早在70 年代，所有的冻酸奶商店无一例外地仅以低收入者为主要顾客对象，并以简朴、价格低廉的面貌出现：商店的装备设施和台凳桌椅都是清一色的二手货，店堂里灯光暗淡，墙上贴的是不加镜框的招贴。同时，大部分商店还兼营其他食品，如胡萝卜汁、黄豆汉堡包等，做为其冻酸奶生意的补充。 希金博特姆在经营之初就认识到，一个冻酸奶联号若想充分利用公众日益增长的健康意识，更好地适应大多数顾客的需要，就必须在商店装黄，店址选择及食谱等方面做出大的变革和创新。因此，所有的TCBY 商店都一律以绿色和灰黄相间的搭配装饰，按希金博特姆的说法，选择这两种颜色是因为“它们象征着天然和健康”。这样的一种寓意，又被天然木头纹理的桌子、鲜花构成的中心装饰、柳条编成的椅子和半空悬吊的花木进一步强化。TCBY的店址主要选在近郊顾客来去方便的、两边商店林立的大道上。 与传统的酸奶摊位不同的是，TCBY 出售的只是冻酸奶产品，只不过种类异常丰富。该公司在其所拥有的生产工厂内，生产出21 种风味各异的冻酸奶。从传统的法国香草、巧克力和草荡风味，到新奇的猕猴桃、西瓜等风味，应有尽有。每家商店在任何时候，都至少有4 种不同风味的酸奶供顾客选择。所有TCBY 商店的冻酸奶的运送，全部由一家高效、大型的食品供应分配公司——马丁—布劳尔公司承担。 TCBY 的特许联号商店只对食品作最低限度的加工，从达拉斯工厂送到各个商店的冻酸奶都是已经最后加工完成的产品。特许联号商店只要在出售前将其化冻，倒入搅拌器重新冻结即可。希金博特姆通过限制商店供应的商品范围，并将店内食品加工减少到最少限度这两条措施，使其冻酸奶商店的经营效率得到提高；同时，这也有利于保持各种特许联号商店清洁的环境和良好的卫生条件，这是食品业中十分重要的方面。希金博特姆常常被那些祝贺他在“一夜之间取得成功”的人逗得哑然失笑。“人们会跑来告诉我，我的成功来得如此之快，真是幸运。我总是告诉他们，20 年来我一直在缔造这个公司。其中的经验，不论是成功的还是失败的，为我今日的成功奠定了基础。” 点评： 希金博特姆及其TCBY 公司，在短短几年之内建成了庞大的冻酸奶王国，这是一个巨大的成就。导致成功的因素固然很多，但最根本的两条是： 1.在冻酸奶业中成功地运用了特许经营方式及有关的管理技巧； 2.重新塑造了冻酸奶在广大消费者心目中的形象。他能够做到这一点，既有赖于他丰富的经验、娴熟的管理技巧、适当的时机选择，更依赖于他那强烈的创新意识、向传统挑战的勇气和把想法转变为行动的能力。 |
