1872 年，曾当过百货店经理、纺织品推销员和旅行推销员的蒙哥马利·沃德为了满足当时农民对低价格、多品种商品的需求，在芝加哥创办了全美第一家全部通过邮寄来销售各种商品的公司——蒙哥马利·沃德公司。创始人沃德深知创业成功之道在于赢得顾客满意，为此他保证：若顾客对商品不满意，可以退还公司，全部费用由公司负担。就凭这一点，沃德公司很快占领了农村市场，赢得了大批顾客，使自己由一家店面不大的商店一举发展成为拥有几百家商店的邮购业巨人。 但是，20 世纪30 年代初，美国经济出现了严重的大萧条，这给蒸蒸日上的沃德公司当头一棒。1931 年，沃德公司出现了870 万美元的巨额赤字，公司岌岌可危。在公司快要破产的时刻，1932 年，沃德公司的董事和债权人请出了一位曾把美国石豪公司建成美国最大的建筑材料供应商的企业家休厄尔·埃弗里。 走马上任，埃弗里首先选拔了一批年青干练的经理人员，然后;又在公司商品存货中增加许多高档品，并声称：“我们不再依靠那些乡下佬和土包子，我们不再只卖工装裤和防粪鞋。”他使公司重返时髦商品市场;他改进了商品目录，关闭了70 家亏损商店。 埃弗里终于成功了。12 年后，他把沃德公司1932 年570 万美元的亏损扭转为1943 年盈利2043.8 万美元。与美国另一位邮购业巨人西尔斯公司相比，1932 年沃德公司亏损是西尔斯公司的2.2 倍，营业额只是西尔斯公司的65%;而到1939 年，沃德公司利润则是西尔斯公司的84%，营业额已达西尔斯的82%。 然而历史往往滑稽得可笑。埃弗里将沃德公司引向了成功，却又将它引入了歧途。问题首先出在埃弗里静待时机不求发展的策略上。 二次大战以前农民被视为主要的市场，沃德公司的商店大多开设在乡间小镇上。然而，二次大战以后，人口的增长主要集中在大城市，尤其是近郊。购物中心如雨后春笋般涌现，并不可避免地从小型商业区那里抢走了不少生意。在这一市场形势发生重大变化的时期，沃德公司却拒绝扩大经营，拱手把大好市场让给了西尔斯公司、彭尼公司和其它竞争者。自1945 年至1952年，沃德公司连一家新的商店都没有开设，反而关闭了27 家商店，使沃德公司的商店总数由632 家减至605 家。从1952 年到1955 年，它又关闭了37家商店。而与此同时，西尔斯却掀起了自20 年代以来最大的扩展浪潮，商店总数由1946 年的610 家增到1952 年的684 家，到1954 年又增至718 家。 曾在40 年代初取得巨大成功的沃德公司为什么会在二次大战后突然嘎然而止，不求发展了呢?是因为公司缺乏管理人才吗?不是。事实上，二次大战刚结束的那些年里，沃德公司拥有许多精兵强将。是因为公司财力不足无力支持一项蓬勃发展计划吗?也不是。当时，公司正有几百万美元的资金储备。资金如此充足，以致公司的一位副总经理说：“在今日美国，沃德公司是拥有商店门面的最好的银行之一。”究竟是何原因使公司作出了不求发展的持久决定呢? 问题的答案就在自1932 年以来一直担任沃德公司董事长的休厄尔·埃弗里身上。埃弗里有一个不可动摇的顽固信念，即在二次大战结束后不久便会发生经济大萧条，而依据就是在第一次世界大战结束后曾发生过的经济大萧条，埃弗里预计，由于工业从军工生产转向民用生产，几百万退伍军人要寻找工作，因此整个国家在把经济向和平时期调整时将会遇到很大困难。他预言“经济形势的恶化将是我们始料不及的”他因此表示说：“我们将不做任何反应，我们非常审慎。”因此，公司搁置了所有寻求发展的措施，而试图静待“更有利时机的到来”。 如果形势的发展正如埃弗里所料，即在二次大战结束后的三四年内确实发生了严重的经济萧条，那么他就可能成为一名英雄式的人物，他可能会像美国《商业周刊》杂志推测的那样获得“美国最精明的商人”的赞誉。当他人都因萧条而一愁莫展陷入紧缩困境之时，沃德公司的现金和流动资产就可推动公司以得天独厚的价格优势进行扩展。然而，时光一年一年地流逝而去，守在“大树”旁的沃德公司却始终等不到“兔子”来撞死。时机不来，本该及早调整策略，但埃弗里却坚持要耐心等待。与此相反，二次大战结束后，西尔斯公司却将大约3 亿美元的资金押在战后经济会立即有大规模发展的这样一种信念上。结果，在战争结束后的头两年里，西尔斯公司的销售额从10亿美元猛增到近20 亿美元。 由于埃弗里采取了袖手旁观的态度，沃德公司失去了发展良机，没有能够进入兴旺的大城市，任凭竞争对手像西尔斯公司那样长时期内在毫无压力的情况下扩展其力量。埃弗里在使公司静待时机不求发展的同时，竟对削减成本费用产生了过分的热心，又犯了因小失大的错误。 在建立大量现金储备以待更好时机的过程中，商店的管理费用被降到最低，并且在改进商店装璜上不作任何投资。埃弗里号召公司上下要“捏紧每一个便士”。在公布价值为600 万美元商品的目录时，埃弗里下令不得使用职业模特儿来展示服装和衣饰配件。这样，1%的成本即6 万美元的模特费用省下了，但是由于目录宣传质量不高，服装未能充分展示以强烈地吸引顾客，邮购销售业务受到了很坏的影响。
|
