【 案例简介】 本案例主要介绍塞腾公司如何应付产品问题。塞腾公司力图成为“全美最友好和最受人喜爱的汽车公司”，但其产品却出现了质量问题。针对这些质量问题，塞腾积极应对，以与公司最初提出的目标相一致的方式来处理这些事件。 【案例目标】 1、通过本案例的学习，使学生了解消费者的决策过程，尤其是消费者的购买评估过程。 2、通过本案例的学习，使学生关注顾客满意及顾客忠诚的重要，以及对如何实现顾客满意进行思考。 3、通过本案例的学习，使学生能够了解树立公司形象并非一朝一夕之事，需要在各个方面做出努力。 【案例问题】 1、请描述一下蒂姆所经历的评估过程和结果。 2、塞腾力图创造满意和忠诚的顾客，你认为它做的成功吗?为什么? 3、在塞腾车的非用户中，关于召回汽车的宣传对塞腾形象有何影响? 【案例资料】 塞腾(Satrun)是通用汽车公司的一个分公司，它的广告围绕着一个主题：与众不同的公司、与众不同的汽车。尽管塞腾汽车的售价低于20000美元，但公司力图向消费者提供可与豪华汽车媲美的服务水平。公司的目标是成为“全美最友好和最受人喜爱的汽车公司”。负责管理马里兰经销事物的经理指出：“我们将做超过消费者预期的事情，从长远来看，我认为这有助于提升我们的形象。” 塞腾力图建立这样一种形象：由于技术娴熟、富有关爱之心的工人生产出来的高品质汽车，在乐于协助和毫无压力的经销店内销售。这种尝试在最初的两年内就受到了2次小小的挑战。第一次挑战是因为使用了不合格的冷却剂，公司为此不得不收回1836辆已售出的汽车。第二次挑战则是公司不得不修理1480辆错误安置背靠椅的汽车。在第二次事件中，公司制作了一则电视广告，描述塞腾的业务代表正往阿拉斯加为一个顾客修理塞腾汽车。 但在1993年，塞腾又收到了34起因线路短路而引起的火灾报告(无伤亡)。塞腾陷入了困境之中。召回350,000辆汽车进行修理，直接经济损失为3500万美元。同时任何与汽车召回相联系的负面宣传会极大地影响汽车的销售量。要知道，此时的塞腾尚未达到盈亏平衡点，通用汽车本身也面临严重的财务困难。 塞腾公司管理层决定以与公司最初提出的目标相一致的方式来处理这一事件。它迅速通知有关汽车买主，并要求他们与经销商取得联系，免费更换有质量问题的电线。经销商延长了营业时间，雇佣了额外的人手，安排上门取货和运送。除免费清洗汽车，还提供烧烤或其他招待食品。所有被修理的汽车都附有一张致谢卡，上面写着：“感谢您允许我们在今天做出修正，我们知道象这样的事件可以考验我们之间的关系。我们要向您重申我们的基本承诺——塞腾的每一位员工都将竭尽全力使您成为一名幸福的塞腾车主人。” 塞腾消费者事务主管史蒂文·萨伦认为，以这种方式召回汽车其实十分简单：“衡量我们是否是一个与众不同的公司，试金石就是我们如何面对顺境和逆境。我们努力减少顾客的不方便并表明我们始终与汽车同在。这样，我们的顾客才不会丧失对我们或对汽车的信心。” 顾客对这次汽车回收事件的反应如何呢?凯恩·蒂姆在收到公司通知之前就从朋友那里得知了这一消息，她把汽车开到经销商那里。在修理汽车的25分钟时间里，公司为她准备了咖啡和饼干。她对此的反应是： 我预料这是我与塞腾的第一次糟糕经历，但出乎我的意料，事情竟是如此顺利，我甚至比购买汽车时更加信任塞腾了。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
