| 爵士岛咖啡连锁店总经理姜永讲起这个90后的故事，并没有记者预想中的激动。“前几天，一个二线城市学艺术的小姑娘在我们店里过了她15岁的生日，排场还比较大。她父亲在当地算是有头有脸的人物，请了本地艺术圈子的不少人来给女儿过生日，小姑娘还把自己的同学都请来了。后来，小姑娘对我说，觉得这次生日宴会特别有面子。” “我们一直很看好90后消费市场，无论是现在的消费能力，还是未来的投资能力，都在他们身上明显地凸现出来了。”姜永说自己瞄准的是二、三线城市相对富裕的90后消费者。“越来越多的年轻人来到我们店里消费，店里的环境让他们觉得在这里办聚会很有面子，是一种带有成人身份的象征。” 姜永在生意场上的观察，得到了北京大学社会学系副教授刘能的研究支持。在刘能看来，“身份感”消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的，90后消费者的父母是目前社会的中流砥柱阶层，商务和社交活动频繁，他们的孩子在消费品位上与父母的差异并不明显。因此，原本大多数人以为只有成人才去消费的咖啡厅，正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。 90后“好面子” 咖啡带来成人身份感 麦肯锡在《2009中国富裕消费者报告》中指出，中国“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。麦肯锡在报告中预计，四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市(京、沪、穗、深)以外的地区。 姜永并没有看过这份报告，不过他却是先于这个报告的行动者，爵士岛咖啡目前拥有180家左右的连锁店，大部分开在二三线城市。“一线城市咖啡厅并不稀罕，人均消费也就是几十块钱；二、三线城市则不同，咖啡厅少，装修豪华就变成高档消费；地价低，一般可以开到两层以上，咖啡厅里还带餐点和小吃，人均消费就不止喝一杯咖啡那么简单了。” 爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容，这也是姜永制定的一条重要标准。每一家店里都摆放钢琴，设有豪华包间，如果超过三层的店面，第三层必然会设置成会所，适合商务会谈。 这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市的高端消费人群，“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来。”姜永没有想到的是，豪华装修居然吸引到了90后消费者。“这只有一个解释，他们有着成人的消费观：好面子。” 姜永真正开始关注90后这一群“新富”，始于2006年。一天，服务员说有一位初中女生询问可不可以在这里办一个生日宴会，姜永听完觉得很新奇，因为从来没有想到在咖啡厅办生日宴会。“这些孩子的生日宴一般都是在麦当劳、肯德基这样的地方，但是一些常与父母一起来店里消费的孩子，却下意识地要选择咖啡店。在他们看来，这是身份的象征。因为他们的家长请朋友聚会，就是在这里。” 当越来越多的中学生把爵士岛当作生日宴会与谢师宴的场所后，姜永开始研究这群90后，并把他们当作未来的主力消费人群来对待。“我希望他们的第一杯咖啡是从我们店里喝的。” 既然90后消费者成为了商业目标，姜永做的事情就更有针对性了——培养这样一群潜在客户。在西安等二线城市，爵士岛开始联合学生会，让咖啡文化走进校园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣，姜永设计了一个“味觉经典体验”活动，定期在校园和店内进行咖啡品尝，为这些年轻消费者普及咖啡知识。 一位90后消费者在活动之后留下了这样的话：“对于咖啡的眷恋，不知道是从什么时候开始的，我喜欢这个地方，在这里，无论谁来都会悄悄地坐到沙发上，小心地呵护着那难得的安静。或者是聆听音乐，或者是品读书籍，偶尔犯困时，喝杯咖啡。”姜永讲起这些，很是得意。 |
