| 永美电器是全国知名的家用电器连锁店，在G市拥有多家分店。繁忙的新年促销期过去之后，春暖花开的3月，永美电器华南区总经理梁鹏一直在想一个问题：接下来是销售淡季，怎样才能让淡季不淡？ 在G市，天河店是永美电器最大的一家分店，多年来，销售业绩稳定。今年年初，天河店在单店零售额上成为全国销售冠军。天河店店长秦非精明能干，深谙促销之道，每每通过促销赚得盆满钵满。这天，开完大会之后，梁鹏请秦非以及销售业绩不太理想的白云店长童同和海珠店长徐文到自己的办公室喝茶，进行非正式的经验交流。 梁鹏说：“秦非，究竟是什么秘密武器能让你的销售额领先其他分店那么多？跟大家分享一下你的经验。” 秦非说：“销售业绩好，确实离不开促销。但是除了促销，还有其他因素。不知大家有没有注意到，顾客在挑商品的时候，很看重商品的档次。对不同档次的品牌进行组合，往往能左右顾客的选择。以彩电为例，我们一般认为爱索(豪华型)为高档品牌，远虹(实用型)为中档品牌，而康华(经济型)为低档品牌。然而，顾客心中的档次，可不是这样绝对的，甚至与我们通常的想法有偏差。比方说，如果销售员向顾客同时介绍爱索、远虹彩电，顾客会认为远虹是相对低档的品牌。” “但如果我们的销售员不仅介绍爱索和远虹，还同时介绍康华，这个时候，顾客就会觉得远虹变成了中档，而不是低档品牌。所以，一个品牌究竟属于哪个档次，与消费者选择的范围有很大的关系。至于消费者的选择范围，可选择的品牌属于什么档次，实际上，我们可以通过进货或者店内摆设加以干预。” 秦非似乎看出了童同和徐文两人眼中的疑问，说：“促销时，消费者选择什么品牌跟其档次大有关系。根据我的经验，在有两个档次品牌可选择的情况下，选择高档品牌促销，销量增长会非常明显；要是选择低档品牌促销，销量增长就差一些。总之，选择高档品牌促销，对顾客来说更有吸引力。” “这确实可以理解，顾客总认为低档品牌在质量上靠不住，所以他们宁愿多花一点钱买更高档的品牌，高档品牌促销，他们当然愿意购买高档品牌。而低档品牌促销时，质量上的担心会妨碍他们转向低档品牌。”徐文说。 “但是，如果同一种商品有三个档次的品牌，促销时会是什么样的结果呢？”童同说。她的店打算在今年夏天引入高档空调产品，拉动空调销售。 “当有三个档次的品牌时，情况就不大一样了。以彩电品牌为例，因为有爱索，远虹与康华在促销时拥有的魅力差距就会减小。也就是说，因为有高端品牌作为参照，远虹促销时能从康华抢来的生意变少了，而康华促销时从远虹抢来的生意变多了。”秦非说，“一开始我也很纳闷，仔细一琢磨，还真有那么点道理。你想想看，在三个档次品牌同时出现的情境中，最在意档次而且不介意价格的顾客一定会选择爱索。那么，选择远虹的是什么样的顾客呢？他们更有可能在意价格，不那么在意质量与功能，也就是说，在康华促销时，他们更有可能转而购买康华。而在三个档次品牌同时出现的情境中选择康华的又是什么样的顾客呢？他们最看重价格，最不在意质量与功能。所以，他们在远虹促销时转而选择远虹的可能性不大。” 童同说：“没想到高档次品牌的存在能对中低档品牌的促销带来这么大的影响。” 秦非笑着说：“另外，低档品牌的存在对于中高档品牌的促销也有很大的影响。在两个品牌同时出现的情境中，顾客更愿意从远虹转向促销的爱索，而不是从爱索转向促销的远虹。如果此时多了一个低档品牌康华呢？” 梁鹏说：“那应该有更少的顾客在爱索促销时从远虹转向爱索，更多的顾客在远虹促销时从爱索转向远虹。因为在两个品牌同时出现的情境中，选择高档品牌的消费者并不全都是最看重档次和不在意价格的，所以一旦有三个档次存在，他们会发现跟康华相比，远虹并不那么低档，而且价格上更优惠，所以爱索的促销对他们的吸引力就减弱了，他们会转向选择远虹。” 秦非说：“品牌档次会影响促销效果，而我们同样可以影响消费者对品牌档次的认知。例如，在爱索促销的时候，店员可以重点介绍爱索和远虹，让消费者感知到两个品牌档次。一旦远虹促销，店员会把康华一起推荐，这样，消费者心中就会存在三个品牌档次了。以此类推，不管哪个档次的品牌促销，都要想出相应的推荐方法。当然，关键是要培训一批掌握销售技巧的员工。” 梁鹏说：“事实上，各家分店所处的区域不同，消费者的收入与购买力有差异，销售的品牌档次不尽相同，有的只销售中高档品牌，有的只销售中低档品牌。为了满足不同顾客对不同档次品牌的喜好，各家分店是不是应该引入高档、中档、低档品牌呢？” 秦非说，“根据我的调查，天河店在地缘上有优势，顾客大多为中高收入者，主要销售高档和中档产品。白云店处于偏远城郊，顾客的消费力较弱，主要销售低档和中档产品。而海珠店所处的区域消费人群结构复杂，应该同时销售高档和低档产品。几家分店的情况各不相同，在促销品牌选择、是否引入其他档次品牌以及何时引入等问题上大有讲究，不能一味套用其他分店的做法，而是需要我们大家相互交流，慢慢摸索和总结。” |
