| 麦当劳正在打破两家快餐巨头在中国的微妙平衡—它最近进攻太凶了—现在肯德基决定反击。 2月初，麦当劳率先在中国推出为期一年的大规模降价促销;5月中旬，麦当劳又宣布将在全国范围内推广24小时麦乐送服务;到6月初，麦当劳在中国正式推出麦咖啡，作为该公司在中国市场的一个新盈利点。 这还不算麦当劳的“24小时餐厅”，它们在全国范围内推出这项服务已经三年了，现在这种餐厅的比例已经悄悄提升到了80%，并且已经产生了明显的盈利。 肯德基不能再观望了。 肯德基从5月开始了自己的大范围降价促销;从6月开始，肯德基点餐区的角落里也出现了咖啡台，这里出售现制的摩卡、拿铁和美式咖啡，新印制的宣传单上将这些咖啡作为肯德基的6月主打新品。 但在更重要的24小时店方面，肯德基迟迟没有大的动作。 直到今年4月。 4月，10家位于北京的肯德基餐厅突然开始通宵营业，5至6月又再增加了10家24小时餐厅;在上海，有两家肯德基餐厅做通宵营业的实验已近半年，可是到了6月中旬，这两家一直低调的餐厅突然挂出了“24小时”霓虹灯箱—原本它只在玻璃门上贴着小号“24小时”塑料纸。 肯德基似乎终于认识到，过去三年被麦当劳独享的那些夜晚有多美妙。 2006年9月，麦当劳在中国推出第一批24小时餐厅，试图借此推动中国市场业绩。此前麦当劳已经在美国本土尝试通宵营业，并成功实现了单店盈利的增长。 选择第一批餐厅的标准很简单，上海麦当劳食品有限公司总经理李展鹏记得当年上海的静安寺附近有多幢写字楼，它们在夜间依然灯光熠熠，总有那么多人要留在公司加班至深夜，由此麦当劳静安寺店顺理成章地成为第一家24小时餐厅。 三年下来，通宵营业让麦当劳尝到了甜头。该公司不愿透露同店销售额增长率，但是透过李展鹏的描述，大致能理出这两年多来餐厅夜间销售额的增长情况：最初亏本，而现在已经盈利，并能占到全天销售额的10%到15%。 刚开始24小时营业的初期，麦当劳难免亏损了一段时间。 “24小时餐饮在中国没有大规模成气候是有原因的。”普华永道企业购并服务负责零售及消费品行业的合伙人刘晏来说，许多中餐馆营业至凌晨两点，而早餐店6点就开张了，真正的空白时段只有四个小时。这个时段还有用餐需求的无非是特定场合的特定人群，比如夜店的客人或是火车站的旅客，而这些人群之间的消费力差异性很大，因此个体餐馆做24小时相对容易，能灵活捕捉客人需求，大型的连锁餐饮企业做起来反而比较难。 “刚开始做时，很多人都说这个怎么可能赚钱，实际上这帮麦当劳带来很大的业务增长。”麦当劳(肯德基在中国经营20年，令它获得成功的重要原因之一是它更受孩子们欢迎，并从而掌握了家长们的钱包。但是显而易见，小朋友们不可能在夜里跑来吃鸡肉汉堡，所以肯德基在夜里取消了儿童套餐。主导夜间消费的是那些新潮的年轻人，他们是麦当劳最近十年来的主要消费群。所以，即使到了半夜，麦当劳也会在餐厅的电视墙上不停地播放“我就喜欢”的广告片。 “我们在24小时店业务(领域)绝对是个领先者，而且我们已经铺开。”林文科说。 即便如此，肯德基还是必须加入战局，而且必须胜利。 2008年，肯德基所在的百胜餐饮集团(YUM)的全球销售额只是麦当劳的50%左右，市值仅是麦当劳的1/3;但是到了中国，情况则完全相反，YUM占有了绝对优势，肯德基的餐厅数量比麦当劳多了整整一倍。 这意味着，对YUM来说，中国是一个不能接受平局，更不能接受失败的市场。 2008年，YUM中国事业部的销售额同比增长47.37%，而该公司在美国及其他海外市场的销售额都是负增长，以至于中国事业部的销售额占了整个集团的30%左右。这种情况延续到了2009年。今年第一季度，YUM利润下降14%，美国同店销售额下降2%，但是中国内地的同店销售额却增长2%，当美国不断减少肯德基餐厅数量时，中国却在不断开出新店。 《金融时报》于今年4月公布的“全球品牌百强榜”，重新将肯德基纳入榜单。这家媒体对此评论说：“本年度榜单的趣事之一是，在15个新入榜者中，KFC等许多品牌都存在了很长时间，如今又焕发新的活力(经常是在新兴市场)”。 还有更夸张的评论。一家美国媒体说“不断增加的KFC(KentuckyFriendChina)企业，在中国日渐挽回了在美国不断恶化的业绩—这里KFC中的C是China，而不是Chicken。” 保持在中国市场的高速增长只有两种方法：增加连锁餐厅数量以及提升单店业绩。去年YUM在中国新开500家餐厅，今年第一季度又新开98家。至于提升单店业绩，如果麦当劳能在夜里卖出几千万个汉堡，肯德基为什么不? “连锁餐饮企业扩张到后半夜主要是追求利润。”刘晏来说。餐饮领域竞争非常激烈，但是不管后半夜的经济效益实际上有多大，需求肯定存在，只要找到这群客流，有效地吸引他们，保证夜间销售能盈利，对整个企业而言就是新的利润点。 拥有两千多家餐厅的肯德基肯定有希望成为那些从夜店涌出来吃夜宵的年轻人的新选择，或者说，他们有希望把夜间的竞争变成白天竞争的延续(在那场竞争中，肯德基已经证明了自己的实力)，而非一个特殊的战场。但目前的几十家餐厅只是一个试点，肯德基还需要更多更详细的反馈，来坚定自己的决心—像麦当劳那样在全国全面铺开24小时业务。 这种全面战争应该很快就会出现—麦当劳静安寺店从试验夜间经营到实现夜间盈利用了半年时间，肯德基的试点餐厅没理由需要更久。 |
