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丽人丽妆发展史:见证中国化妆品电商规范化之路

2017-9-15 17:53| 阅读次数: 743| 发布者: 教研室

摘要:  引言:“十年之后让我自豪的一点是,丽人丽妆没有卖过水货假货,这如今成为我们的优势。”   2016年初,横空出世的“papi酱”凭借原创短视频内容迅速走红。丽人丽妆拿下“新媒体史上第一拍”牵手papi酱,继而在2 ...

 引言:“十年之后让我自豪的一点是,丽人丽妆没有卖过水货假货,这如今成为我们的优势。”

  2016年初,横空出世的“papi酱”凭借原创短视频内容迅速走红。丽人丽妆拿下“新媒体史上第一拍”牵手papi酱,继而在2016年天猫双十一papi酱领衔的红人盛典中,巴黎欧莱雅、施华蔻首次24小时销售额双双破亿,史无前例长达十小时的直播成为天猫美妆类目年度收看冠军。黄韬表示,丽人丽妆利用新媒体营销或新的营销方式一直在整个互联网电商行业是最领先的。

  最近在媒体对丽人丽妆的走访中,黄韬亲口讲述了丽人丽妆十年成长路,也是中国化妆品电商的发展史。

  黄韬创业前在清华园待了十年。

  1990年黄韬进入清华自动化系,本科四年,硕士三年,之后留校教书又三年。“当时社会上有很多说法,什么做dd的不如卖茶叶蛋的,拿手术刀的不如拿菜刀的之类的。有些学生就来问我学的这些东西有什么用,能赚到三个亿还是五个亿。我想自己亲自试试,于是告别清华,投身外企成为一名高管。外企的飞速成长让黄韬觉得创业时机已到,于是2003年创办了一家无线互联网广告营销公司,叫飞拓无限。

  2006年,淘宝全年成交额过百亿,黄韬又注意到电商的发展。他发现在淘宝中,买家和买家常常会陷入真假博弈,黄韬觉察到了商机,最终选定化妆品行业,于是2007年成立了丽人丽妆。

  “试图把线下的专柜模式搬到线上来,这个事情比我想象的困难的多。当时我几乎把所有认识的大型外资化妆品企业谈了个遍,却没有一个敢发线上授权。于是我想到了先从国产品牌下手,拿到了相宜本草的网上专柜销售授权。在做相宜本草的时候,我们提出了几个设想。第一个叫营销创新。第二个叫供应链创新。第三个叫管理创新。第四个叫系统创新。”

  不断循环的四大创新

  “营销创新需要将线下的规则改为能够适应线上的规则。我们在拿到品牌授权的时候同样要遵循品牌的各种规则。比如形象陈列规则、货品管理规则,消费者服务规则、价格管控规则以及促销活动规则等等。线下的营销模式与线上有很大的不同,我们花时间把这些都摸透了,销量开始上升。”

  “之后就碰到了我们的第二个问题,供应链问题。网上销售的节奏和线下不一样。线下的供应链是按计划生产的,比如说每个月生产多少瓶。但是在线上,如果什么东西销量非常好,就会有断货的情况出现。这个问题还会延展出很多其他问题。在电商的环境下,对传统的供应链环节和生产环节冲击很大,甚至是违背了他们的KPI。我们又花时间去解决供应链问题,实现按照电商的规则销售与生产。”

  “在过去,零售公司、贸易公司、品牌公司都有着自己的管理模型。但电商是一个混合型的公司,它的管理模式没有前人提供经验。电商的产品销售是波动型的,这带来了生产仓库发货等一系列问题。我们花时间搞清楚了在各个环节中碰到的各式各样的管理问题,比如创作团队的管理问题,绩效考核的问题等等。”

  “之后,我们碰到了系统的问题。淘宝当时已经有各种零零散散的小软件,如何打快递订单,如何算一下库存等。但当时我们已经把规模做到两个亿了,在这种大量订单的情况下,如果没有一套系统的支持是不行的。进一步还有延展的问题,比如电商怎么算税,在哪个时间点交税,于是我们又花时间去解决系统的问题。”

  丽人丽妆线下体验馆

  “淘宝是在不断变化的,比如直播的兴起带来营销方式的改变,营销方式的改变又会带来供应链的改变,又带来管理的改变,又带来系统的改变,所以这是一个永不停息的螺旋上升的过程,我们大约花了四年的时间完成了这个循环。”

  三大趋势

  黄韬说他花了四年的时间去搞懂电商的规则,愿意花四年去钻研一件事情,必然是有着信心来源的,而黄韬的信心来源就是中国电商的三个趋势。

  早在创业初期,黄韬认为以淘宝为代表的中国电商会发展的越来越规范,份额越来越大。“一个正常的社会,正常的市场不会是一个无序竞争的状态,当它的规模达到一定程度,与大量消费者的利益息息相关的时候,这个市场就会走向规范化。我们一开始就走的专柜授权这条路,在规范性方面有着先天优势,随着电商市场越来越规范,我们的市场份额会越来越大。”

  “早期线上市场三无产品多,大牌的东西很贵且很难买到,当线上市场成熟到一定程度,它会和主流市场差异不太大,不会出现线上线下消费者购买产品大不同的现象,丽人丽妆定了一个选择知名品牌合作的规则。第三个趋势是相信天猫未来的发展。刚开始做电商的时候,品牌线上销量大约占到整体的百分之一到百分之二左右,现在可以占到百分之二十三十,甚至百分之五十。”

  如今的丽人丽妆已经成为中国最大的线上化妆品零售商和服务商,获得了包括兰蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、碧欧泉、兰芝、施华蔻在内的50多个全球知名品牌在中国的正品授权,成为品牌坚实的合作伙伴,其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球的最大在线专柜。在辉煌的成绩背后,丽人丽妆这十年走的很踏实。


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