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数据分析 1.高校开始重视微博 69%的“985”高校已在新浪开通了校名认证微博，94.8%的“985”高校开通二级机构认证微博，这表明高校已经认识到微博作为新型自媒体社交平台的重要性。特别是复旦大学、武汉大学等一些高校，已经形成“以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动”
的良好局面，微博的裂变式传播和积聚粉丝的效应得以有效发挥。 “985”高校官博粉丝总数超过102万，其中，7.4%的高校粉丝超过10万，11.1%的高校粉丝在5~8万之间，66.7%的高校粉丝在 1~5万之间，14.8%的高校粉丝在1万以下，粉丝数量作为微博影响力的最直观指标，显示出高校官博的影响力差距非常大。微博更新频率、转发和评论数作为微博活力的重要指标，各高校官博也水平不一。而新浪微博中的名人微博、知名企业微博，动辄粉丝过百万甚至千万，每天更新数条，每条被转发上万次，新东方的官博粉丝也达13万多，高校官博与之相比，表现出影响力不足。 3.高校管理微博的整体水平不高 部分官博尚未增加微博简介、标签、关注的话题等微博的基本元素，表现出对微博本身缺乏必要的了解，甚至有的官博只是简单地从学校主页粘贴信息，以至于使微博沦为学校官网的简化版。新浪微博加关注的上限为2000个，高校官博关注他人的数量均不多，表明高校官博尚未将微博作为获知信息的重要渠道，也未能将“加关注”做为与粉丝互动的有效手段。部分官博的微博博文显示出对微博语境缺乏必要的了解。 高校微博的管理策略 笔者通过对高校微博的案例追踪，从高校微博的定位和管理策略两方面探讨高校微博建设的应有之义。 高校微博的定位 互联网从Web1.0 过渡到Web2.0 经历了从关注数据到关注人的核心理念的转变。在Web1.0 时代，用户只是浏览者，强调以内容为中心，采用广播化的传播方式，各高校的门户网站，大多是以这种形式面向师生、校友、考生、家长以及社会发布学校相关信息，用户通过浏览网页获知信息。在Web2.0 时代，用户具有可读写权限，各类站点强调个性化服务和社会互联。微博作为Web2.0的一种表现形式，“发布信息”和“互动对话”是其两个核心要素，“发布信息”更偏重于宣传，粉丝可以通过“关注”微博获得信息的主动推送；“互动对话”主要用来维护关系，粉丝和博主、粉丝和粉丝的相互评论、转发引发信息的裂变式传播，同时使得潜在粉丝发展成为正式粉丝，形成对粉丝的关怀和维护，获得对舆情的掌控和应对。 因此，学校官博在其定位上，一方面要重视微内容形式的宣传，做好微博的话题和内容策划，做到专注、具体和深入，增加微博的发布频率，适当运用转发，运用鲜活、生动的微博语言，保持微博的特色和活力；另一方面要关注与粉丝的交流互动，了解、分析、管理和回馈粉丝，保持良好的沟通，组织适当的线上线下活动，并据此掌控舆情，才能有效发挥微博的特性(见图1)。如果忽略了微博的互动对话功能，只能使微博丧失其本身的优势和特色。有的学校微博，仅发布学校网站新闻的标题，然后直接链接，而有的学校微博，将学校网站的新闻按140字一条逐条发布在微博，显然都对微博缺乏基本的了解。对于学校微博来说，其粉丝主要为校内师生、校友、考生、家长和其他社会公众。学校微博要面向这一群体的需求提供有一定价值的信息和相关的交流互动服务，必须先从通用微博的海量无序化、碎片化信息中凸显出来，有组织、有目的地面向不同类型的粉丝主动介绍和沟通学校的人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等诸项工作，传递高校
“用自己的‘智慧的创获’、‘品性的陶熔’的卓越成就，推动‘民族和社会的发展’(华东师范大学首任校长孟宪承语)，使中国人民进而‘自豪起来’的应有之意”。
学校微博功能 学校微博与受众的沟通，主要来自三个层面；1.主动发布；2.被动回应；3.柔性互动。主动发布的内容是学校主动向社会发布的各类信息，也是粉丝订阅学校微博的初衷，应当根据受众的不同类型规划不同话题，及时发布不同信息。例如，学校在招生期间，学校微博应该及时发布相关招生信息。“复旦招生”
等微博，就是在自主招生期间吸引了大量的社会关注。被动回应是因为微博的社交网络特性使得很多微博用户特别是90
后已经习惯用微博进行沟通和交流，不少人将学校微博作为学校的业务咨询处和服务投诉处，面对大量这类信息，学校微博不得不被动回应这些咨询和投诉。如曾有某学生在学校食堂有不良体验，立即拍照发条微博，学校微博此时做出及时、友善的回复，适当缓解了学生的不良情绪。柔性互动是学校微博体现亲和力的最有效方式，学校微博柔性互动到位，就会减少被动回应，在微博交互中获得主动权。 六条管理策略 1.维护学校微博品牌 微博作为新型自媒体，人人都可以作为信息源，海量信息未经审核便进入该传播渠道，使得微博上的信息真实性难以保证。关于高校的各类微博信息也是虚假混合，甚至有校名微博并非由学校指定组织机构掌控，而仅是个人注册。为了增强微博信息的公信力，避免外界冒用学校官方微博或二级组织微博的身份发布虚假信息，学校官博、各二级机构、学生组织、校友组织、名师等微博都应该申请认证，并在微博中合理运用学校标识、添加适当的介绍和标签等，形成良好的品牌形象。 2.加强微博内容管理 微博平台上的信息特点简而言之就是微信息、即时性、裂变式传播。学校微博必须做好微博内容规划，保证内容的权威性、话题的实效性和语言的微博语境化，还应与学校网站呼应，做好微内容与宏内容的聚合，学校网站与微博相比，讲求内容的完整性和严肃性，而微博相对可以更有实效性、更亲民。因此，要改变 “将学校网站的内容做摘要粘贴在微博”的简单做法，充分发挥两种媒体的不同特性，互为补充，满足不同类型的需求。此外，微博已经成为传统媒体获得新闻线索的来源，学校微博的信息同样也成为传统媒体关注的内容，高校如何有选择性地在微博上提供简单的新闻资讯，引发传统媒体做深度挖掘的兴趣，也将成为学校对外宣传的有效策略。 3.关注微博话题策划 微博作为一种媒体，与传统媒体一样，其本身的话题需要策划。个人微博可以都是碎片化的信息，但学校微博作为一种组织的宣传渠道，其话题必须要有严谨的策划，多视角多维度表现学校的整体形象，才能获得更好的宣传和互动效果。学校微博应该有类似报纸栏目的话题分类，及时推出不同话题分类的信息。武汉大学微博以“看不见的武大”为话题，持续推出以校园风景为主题的照片，引发大批转发和评论。复旦大学微博的“复旦讲座”话题，及时公布复旦校园内各类讲座的信息。此外，商业品牌微博营销中经常采用微博推广活动增加品牌的影响力，学校微博由于在活动资金等方面缺乏投入，开展微博推广活动的不多，其实如何创建具有高校特色的微博宣传活动模式，非常值得尝试和探索。 4.创建学校微博关系群 微博强化了互联网“关系型内容”和“内容型关系”。要在微博世界获得话语权和影响力，必须与其他关系微博形成良好的互动关系。因此，学校官博必须做好引领和组织，维系与学校各二级机构、学生组织、校友组织、名师等微博的互动关系，构建学校微博关系群。各个二级机构微博(如招生微博、校友微博)可以围绕粉丝的特定需求聚焦更深、更细的内容，提供更及时有效的互动服务。这里特别要指出，学校的名师微博是学校重要的文化和品牌资产，在微博世界中，不少高校名师微博已经成长为微博意见领袖，而其学校属性标签使得名师微博不仅仅是教师个人的展示和互动窗口，某种程度上也会影响学校整体形象。同时，名师微博通过其个人微博所释放出的专业影响力和个人魅力，可增强和带动公众对学校的认同和热爱。目前，不少高校名师的微博，影响力甚至超过学校官博，学校官博应该适当借用名师微博的影响力，借力传播学校形象。 微博的“跟随性”传播不仅促成个人的交叉群体身份的实现，同时也使得群体中意见领袖角色再度得到强化。 5.关注微博舆论，预防危机 微博的传播速度和聚集效应使得各类负面信息和虚假信息容易被放大和被社会关注。学校在利用微博的同时也必须要预防微博给学校带来的负面影响，做好微博危机预警和应对预案。学校微博应该实时关注和监测与学校相关的微博话题和信息，在和公众的交流互动中将所有可能的危机处理在萌芽状态。一旦发生危机萌芽，学校微博应当第一时间摆明态度并给出真相，注意抚慰公众情绪，还可邀请具有影响力的媒体微博和名人微博参与引领意见，在传播过程中实现信息的净化。 6.培养微博管理团队 微博作为新媒体，各高校目前尚缺乏熟悉微博的专业人员来管理学校各级微博。因此，学校要逐步培养一支专兼职相结合的微博管理团队。微博的管理人员，必须熟悉微博的传播特性，熟悉微博语境，掌握足够的微博互动技巧，能够及时获得并发布关于学校的各类信息，并能聆听搜集来自微博的民意反馈，积极引导舆论，在发生微博舆论危机时能够从容应对。目前高校官博后面的博主，大多是宣传部门或者学生部门的管理干部，从事微博管理基本都是在实践中摸索，并未接受过相应微博写作与管理的专业培训。随着微博的不断发展，一些高校的新闻传播专业，已经开始开设微博相关的课程。学校应该组织既有的已经从事微博的管理人员获得专业的培训，以便引导其在微博时代的专业成长。同时，从长远计，还应逐步建立健全微博管理人员的选拔、培训和培养体系。 微博的支撑技术正在飞速发展，其媒体传播特征也受到越来越多研究者的关注，其在教育领域的应用也被不少专家和学者尝试。笔者仅对高校官博及其二级微博的一些应用进行追踪和关注，关于微博，值得探讨和研究的地方还很多，希望越来越多的高校能够重视学校微博的建设，将学校微博作为学校文化品牌的重要组成部分。
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