12月22日，当当网数字平台千呼万唤始出来，紧接着，京东商城内部人士透露，其明年年初也要推出自己的数字平台。作为国内罕见的十亿级和百亿级估值的电子商务平台，它们的争相参与对行业来说则更像是一种信号，预示着国内电子书市场即将开启。
京东当当争战电子书
因为早在美国有了亚马逊在电子书方面成功的先例，所以，电子书早就成为国内一个前景无限但尚未发力的产业之一。
12月22日，当当网数字平台千呼万唤始出来，紧接着，京东商城内部人士透露，其明年年初也要推出自己的数字平台。
作为国内罕见的十亿级和百亿级估值的电子商务平台，它们的争相参与对行业来说则更像是一种信号，预示着国内电子书市场即将开启。
然而，由于国情不同，亚马逊商业模式和亚马逊式成功只能成为一种借鉴，无法复制。
“我们去衡量国内电子书企业是否成功不是去看它和亚马逊哪里一样哪里不一样，而是要解析亚马逊有什么资源、具备什么条件才成功，再反观国内企业自己需要达成什么样的要求。”这也正如易观国际分析师孙培麟对新金融记者所说。
纠结的定价
3个小时，1万册。
当当网电子书平台“数字书刊”栏目首日正式上线，成绩不俗。亲任数字业务部门总经理的当当网CEO李国庆，总算可以心满意足了。
此次首期上线的正版图书约5万册，90%的图书单价在纸质版本的3折左右，即不超过10元，且还能看到1~2元的超低价畅销书推广活动，如近日非常热门的严歌苓的《金陵十三钗》，售价仅1.5元。
价格是此次驱动消费者蜂拥购买的重要因素之一。而抛开刚上线的热情，此后电子书内容长期的价格规划，才是人们格外关心的内容。
“当当电子书内容是纸质书的30-50%。美国亚马逊的价格是大约50%，但是如果当当网按照五折来卖，我想不会特别好卖。”汉王科技股份有限公司董事长助理、战略规划部总监张磊对新金融记者说。
有两个因素制约着这一点。
首先，当当纸质书价格已经到六折甚至五八折等更低的折扣；另外，如今的电子商务物流发展极为迅速，以北京市市民为例，当晚订了书，隔日就能送达。
综合两者购物体验考虑，用户选择纸质书的概率会非常大。
在许多人看来，电子书本身就自有低价优势，因为其在成本上节省了纸张、设计、印刷、装订、仓储物流、店面等诸多环节的费用。
然而，专业人士则表示，电子书成本本身并不低，也有可能出现赔钱卖。
“最关键的一点就是格式加工。”易观国际分析师孙培麟对新金融记者说，“一般的PDF、TXT格式，200页的书格式加工费大约400元。精品则更贵。但用户端对电子书价格的需求值是纸质书的三分之一，实际操作起来很难比这个值高，也就是一本书只有几块钱，你总共不一定能卖到几百块钱。”
此外，在中国出版业的传统操作流程里，有的习惯会在无形中抬高成本。
“出版一本书，从书写、排版到印刷之前，只要你不按印刷这个开关打印成纸，此前的文件都是数字的。”张磊说。
但据业内人士透露，中国出版业较常出现的情况是，并不会把数字的内容直接交给数字出版的人，而是只给一本成书，或成书扫描的PDF文件，再给一个授权，便交接完毕。
数字出版方面要自己去从头开始做加工，不仅耗时而且耗费成本。
格式加工和转化在国内并不是一个成熟的市场。
对比去年数字出版额高达650亿元的日本来说，当地热门的除了文字的电子书外，还包括漫画内容。
“但你会发现，国内做漫画格式转化的非常少见，手机漫画收入几乎为零。但是可以轻而易举转换成手机小说txt格式的这部分却非常泛滥。”张磊说。
极少有人愿意坐下来踏实地去做漫画等复杂格式转换这件事，国内格式加工的产能自然就无法提高，这也在一定程度上加重了成本。
谈及电子书的成本问题，除了常规谈论的内容方面，还包括一点是硬件，也就是当当所称要即将推出的阅读器。
当当方面对新金融记者称，未来将推299元及499元的阅读器。
此前，盛大文学曾推出自己的电子书Bambook，低价机型价格在499元。
张磊分析，单从硬件成本来讲，如果运营成本和推广成本控制在适当范围内，499元的价格是有利润空间的。
与普通商品不同，将成本定价法加在电子书阅读器上并不合适，以亚马逊为例，其电子书阅读器kindle开始售价300多美元，目前已经降至79美元，但与价格成反比的是，其品质却在逐年上升。
原因是，客户诉求成为定价的重要因素。
国内前两年电子书阅读器都作为礼品进行售卖，因此价格被推到两三千元，而近年，由于渐渐转向自用，购买者对阅读器的诉求逐渐变成一种工具，其价格也就随之低了下来。
特别是类似亚马逊、当当和京东一类平台企业，低价销售甚至免费赠送其平台阅读器，最重要目的是为了绑定读者，使其在自己的平台上购买电子书。
谁有成功基因
在国内，电子书行业较知名的有汉王科技、盛大文学、当当网以及京东商城未来也会出现在名单里。
如何去衡量一个好的平台，孙培麟称，在中国，有三个指标衡量——
第一个指标是和上游的合作关系；
第二个指标是对整个互联网渠道的理解以及技术实践的能力；
第三个是对用户数据的挖掘。
“不如先抛开当当去看亚马逊，”孙培麟说，“第一、它跟上游有紧密的合作关系，可以给出版社带来直接的图书销售及现金回报，这使得亚马逊话语权很大；第二、亚马逊本身内容渠道很丰富；第三、亚马逊作为电子商务网站也作为零售商，它了解用户需求，这些数据是很有意义的。”
也可以将这三个指标套用到国内企业当中。
以盛大为例。第一点，它和上游的关系比较尴尬，因为盛大文学自己出产内容，原创作者和盛大平台直接发生版权的交易，这和出版社的买卖有了部分重叠，而这一点也是出版社忌讳的；第二点，它的渠道即自己网站出产的产品；第三点，它有自己的用户，并掌握用户数据，用户多是爱看玄幻、穿越等网络小说的人群，还未达到量级层次。
这些因素在一定程度上制约着盛大文学的发展。
同样的，再来看当当。
当当网副总裁易文飞对新金融记者针对第一个指标这样说：“我们的人脉资源是最好的(指和上游出版社)。”
“吨位决定地位，”易文飞表示，“当当网跟上游出版社的关系，取决于我们在这12年里扎实地帮上游挣钱。这个不是大家喝喝酒，关系很不错就过去了。当当网真的给上游应得的回报，建立起来一套深度的利益链条。在这一点上，我们和上游适度互动，共同协作。我拿到这个纸书的增值产业，或者说下一代转型产品，其未来的版权市场远远低于其他的竞争对手。”
在用户数据方面，当当网在图书销售方面积累了13年的经验，其手中的用户图书需求更强，这部分用户也正是当当网在未来想要定位的用户。
真如易文飞所说：“我们的商业模式非常简单，就是付费阅读。怎么能够把这个东西卖出去？我们手里现在有这么多愿意花钱购买纸书的用户，在这个前提下，我觉得我们这种模式在当当网是能够走得通的。”
“第一个和第三个指标当当网都很好，它唯一比较薄弱的就是自由渠道，如果当当能把这点弥补上，在渠道这方面就和亚马逊很像了。”孙培麟说。
所以，至少从理论指标上来看，当当网是让业内人士看好的公司。
但与此同时，当当网要投入相当大的精力和财力在电商的竞争上，比如和京东商城的价格战和仓储物流的建设等，因此会毫无疑问地影响到其在电子书方面的投入力度。目前当当网正在将成本控制在营销方面。
“总的说来，电子书是一个偏长线的项目，时间回报和周转周期是偏长的，因为你投入的资金要1到2年甚至2到3年才能回本。”孙培麟如是解释。
除了大家常见的几家涉足电子书的公司外，事实上，在中国特殊市场下，真正在电子书营收上的巨人并非几家专业电子书公司，而是中国移动。
去年，中国移动推出自己的手机电子书平台，“它一个月能拿到1.5亿的营收，”孙培麟说。
中国移动采取的是5个月包月打包销售电子书的方式，业内人士认为，这对出版社来说，是个毫无疑问的打击。然而，由于中国移动强大的话语权，内容价值下拉似乎也成为
一件无奈的事。因此，中国移动和其上游的关系是格外微妙的。
此外一点，对中国移动来说，它的最大成功基因就是其他任何公司都难以企及的庞大的用户数量。
合众才是出路
“国内许多人都爱提复制亚马逊模式，实际上这是一个伪命题，”一不愿透露姓名的资深业内人士对新金融记者说。
尽管这一结论早在几年前曾在业界引起争议，但不可回避的是，国内电子书产业与美国相比，有着截然不同的环境。
从整个出版业来看，国外的出版公司可以在某一领域做到相对垄断。而中国的出版体系架构是以地方为代表做出版集团，例如北京和上海就是两个并行的出版集团，其下各自有教育出版社和文艺出版社。所以国内结构更独立，但市场集中度较低。
其次，从出版成熟度来说，海外在格式等技术上相比国内要更成熟，其流程化做得更好，国内则相对比较传统。
另外，海外图书价格相比国内图书价格偏高很多。在欧美国家甚至能达到国内图书的六到七倍。
“电子书的世界是挺怪异的，从硬件来讲，世界是平的，其采购成本等都是一样的。但从内容来讲，这个世界不是平的。”张磊这样总结。
国内外市场的不同直接指向了亚马逊无法复制这一可能性。
“国内人才缺失是阻碍电子书发展的重要因素，”上述资深业内人士说，“但是，如果把人才缺失比喻为瓶颈，那么还有一点则可以称其为瓶盖，也就是——许多企业战略定位是失衡的、布局是错误的。”
目前，例如上海世纪出版社、中南出版社、读者杂志等也在做自己的电子书硬件，这对于该业内人士来说是一件十分错位的事情。
“你是做出版的，你的核心是内容，以为看到了硬件是新的机会，实际上战略是错误的。甚至有的出版集团去做平台运营，你去看看美国电子书产业这么成熟，有哪一个出版集团在做平台运营？哪一个运营商在做电子书？”他说，“还包括一些做阅读器的公司，做内容但并不专业，你想做平台之前要先问问自己是否有互联网的DNA。”
而事实也是，触角延伸至其他领域的公司尚处于不温不火的状态。
“亚马逊足够强大，它是皇帝，但中国没有这样的公司，所以必须用合众的方式。”该业内人士如是说。
该业内人士提出一种设想。
当当网和京东商城拥有上游出版社资源以及优质的平台，同时当当网未来还会推出自己的阅读器，如果自己来做阅读器，当当网势必要投入极大精力财力，此时就不如找一家具有硬件基础的公司如汉王科技来进行合作。放大资源优势。
针对这一问题，易文飞表示：“从合作来讲，我们肯定是开放的。我们跟业内几个主要的厂商都在接触。”但具体合作方及其他细节并未透露。
“单出硬件没有活头，包括ipad也一样，商业模式里一定有itunes才会成功。我把硬件贴近成本价去卖，其他家一定也要按这个价格卖。之后你是否能从后端运营中获得利益，就要去判断商业模式合不合理，如果一家达不到，则必须和其他家合作。”该业内人士如是说。 |
